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Marca Personal y los Escaparates Narcisistas

Nuestra manera de vivir y convivir está globalizada, intermediada y dependiente de las tecnologías, en consecuencia pasamos a ser traducidos e indexados en datos, que asociados a intereses empresariales y económicos, nos canalizan a una sociedad de consumidores, transformándonos, como explica Sygmunt Bauman, en “sujetos objetos que serán consumidos”.

En la actualidad los datos son la fuerza motriz dinamizadora de la economía del conocimiento, sus correlaciones, causalidades, informaciones y conclusiones resultantes configuran nuevos códigos conceptuales y modelos predictivos que dan directrices a las organizaciones. Dentro de este contexto, las redes sociales o RRSS conforman determinados compuestos de datos relevantes, que pueden ser monitorizados e interpretados a través de procesamientos analíticos o algoritmos, las informaciones derivadas sirven de indicadores, entre otros, a los departamentos de recursos humanos, que los usan, como por ejemplo, a la hora de ascender, despedir, captar o seleccionar trabajadores.

“El conocimiento es poder” – Francis Bacon.

Nuestros datos son información que derivan en conocimiento, tenemos que tener en cuenta que cuando los ofrecemos alegremente por internet, estamos facilitando el control y la dominación.

Los “sujetos objetos” entendieron que al hacer públicas sus interacciones, opiniones, comentarios y contenidos a través de sus perfiles digitales en la RRSS, dejan una huella, una memoria que les puede perjudicar en sus pretensiones profesionales o personales, siendo así, percibieron la necesidad de editar y gestionar estratégicamente sus acciones en la red, utilizando técnicas de marketing pasaron a componer un concepto de marca personal, que tiene la finalidad de proyectar un posicionamiento de diferenciación que les favorezcan en sus intereses, propuestas de negocios, carreras laborales o en caso de estar desempleados posibilite aumentar sus oportunidades de colocación.

Al participar en las RRSS, conscientes o no, proyectamos una identidad, ganamos visibilidad y nos sometemos a la percepción y poder de influencia o criba del público. Tom Peters, considerado como el creador del concepto personal branding (The Brand Called You – Revista Fast Company 1997), interpreta que el mercado laboral será cada vez mas exigente y competitivo, considera que todos debemos vernos como una marca para poder diferenciarnos profesionalmente y que nos encaminamos a lo que denominó “economía de agentes libres”. El Yo S.A.

Si miramos las definiciones y registros del concepto de marca personal, encontraremos modelos donde todo es positivismo, ventajas, bondades y fórmulas para el éxito, pocos dan un sentido crítico, por esta razón es interesante señalar algunos aspectos poco divulgados.

Podemos constatar una cierta confusión entre los conceptos, marca (brand) y la construcción, gestión y desarrollo sistemático de una marca (branding), también puntualizar que identidad y marca personal, no son sinónimos, a pesar de ser inherentes, tienen concepciones, enfoques y sentidos distintos.

En términos de marketing, las marcas personales quieren conquistar y definir un espacio dentro del imaginario social en que se desenvuelven, actúan en la percepción de las personas o grupos de interés, como una auto expresión simbólica de una identidad, en consonancia a su propósitos, posicionamiento de diferenciación y atributos de valores, potencialidades o servicios ofertados. El branding es la parte operacional, busca continuamente planificar, construir, estructurar, gestionar, desarrollar y aplicar las estrategias del compuesto de la marca personal, tiene la intención de implementar su visibilidad, credibilidad o confianza, además elabora métodos, técnicas y contenidos para acentuar sus valores, potencialidades e identidad, de forma que el conjunto de estos factores tengan una percepción y repercusión positiva y pueda diferenciarles de otras marcas o competencias.

En una dimensión individual, nuestra identidad es lo que nos define, es el conjunto de rasgos innatos o adquiridos que nos diferencian, son los criterios que usamos para escoger como vivir y las elecciones vivenciales que asumimos, está vinculada con los valores que nos rigen, es la historia y memoria de nuestro ciclo vital, lo que uno siente que es. Podemos entenderla como un proceso continuo de elaboración subjetiva personal, que asociada a nuestra cultura, conocimientos correlaciones o circunstancias acaban por caracterizar nuestra manera de ser, es lo que nos hace reconocibles y únicos. La identidad implica autoconocimiento, si no sabemos quienes somos y cuales son nuestros principios, criterios y valores, difícilmente podremos ofrecer fiabilidad, coherencia, honestidad y autenticidad, fundamentos esenciales para la confianza reconocimiento e interacciones con los demás.

El personal branding conforma una identidad en una dimensión social, que está englobada en una composición de marca, depurada en un conjunto de estrategias, propósitos e intereses. Es una identidad proyectada, administrada y orientada a objetivos, lo que implica cumplir determinadas expectativas. Los intereses y expectativas de la marca personal, pueden acarrear de cierta manera, contradicciones con los fundamentos mencionados en la identidad individual (coherencia, honestidad y autenticidad).

No necesariamente las marcas son sinceras, transparentes y honestas, mas bien todo lo contrario. Nos deparamos con innumerables casos, en que importantes marcas comerciales están involucradas con fraudes, escándalos, corrupciones y acusaciones de comportamiento poco ético. Cuando ocurre algo en este sentido, lejos de admitir su culpa, lo mas normal es que las empresas implicadas reaccionen, poniendo en marcha mecanismos de protección y lavado de imagen, no dudan en emplear su poder económico y de influencia, en algunos casos incluso utilizan una elaborada retórica de responsabilidad social, para minimizar, neutralizar o desasociar los hechos que pueden perjudicar sus intereses, identidad o reputación. Ninguna marca explica de forma sincera, ni transparente y tampoco honesta; que utilizaron mano de obra infantil, que son responsables de contaminar reservas naturales, que no advirtieron a los consumidores o usuarios que sus productos tenían o tienen ingredientes cancerígenos, o que por su culpa se secan los pozos de agua vitales para determinadas comunidades. El concepto de marca no tiene nada que ver con verdades, más bien con percepciones e intereses. Inevitablemente ocurre lo mismo con las marcas personales, estas también pasan por procesos de edición, omitiendo lo que no les conviene, y utilizan técnicas de marketing que buscan resaltar solamente sus puntos favorables o positivos. Tomemos como ejemplo, un determinado político, de los varios posibles, que cuando es descubierto o acusado de corrupción y deshonestidad, automáticamente busca desasociar su identidad de las acusaciones o hechos que le perjudican y pasa a desarrollar mecanismos de defensa de su marca personal, igual a lo que ocurre con las marcas comerciales.

En los tiempos que corren, las marcas personales son como escaparates en la gran vía Internet. Tener un escaparate bien elaborado y posicionado en un buen punto de visibilidad, sin duda, puede transmitir utilidad al “objeto” ofrecido y abrir oportunidades o facilitar algún trabajo e incluso proporcionar un cierto éxito momentáneo, no obstante el mercado es señor de la verdad y quiere resultados, el “humo” tiene poco recorrido.

Las marcas personales que no tienen una esencia consistente, que les de sustentación, son irrelevantes. Hay personas que brillan en las redes sociales, que nos inspiran, enseñándonos puntos de vistas originales, aportándonos conocimientos que cambian nuestros parámetros o transmitiéndonos valores que nos enriquecen, sin embargo es fácil observar marcas personales narcisistas, enamoradas de sus perfiles y de sus varios contenidos, frecuentemente publican textos cortos, de fácil comprensión, superficiales y con poca originalidad, donde básicamente explican lo mismo varias veces, pero de forma diferente. Utilizan el ruido del ambiente o entorno digital que les rodean, apoyándose en la confianza o amistad de sus seguidores para darles “eco” y llamar la atención sobre ellas, fraguando así el conocido ” buzz marketing”. Emplean sistemáticamente este tipo de técnicas para aumentar el número de seguidores, likes, retweets, recomendaciones y otros, parece que confunden cantidad y popularidad con relevancia y notoriedad. Cuanto más estas marcas “decoran sus escaparates con atrezzos” mayor su enamoramiento por ellas mismas, “mucho ruido y pocas nueces”.

Las marcas personales requieren visibilidad, es razonable, que para esto, busquen ampliar las bases de contactos y apoyos, participando con múltiples perfiles en diversas redes sociales o que desarrollen técnicas de propagación como el mencionado buzz marketing, el cuestionamiento está en la finalidad y significado de este tipo de acciones, que deberían ser racionalizadas a la diferenciación, fundamentadas en la calidad de sus contenidos o contribuciones de modo que sirvan para promover la marca e impulsarla a sus objetivos. Hay que que tener en cuenta que las relaciones y correlaciones son primordiales dentro del compuesto de la marca personal, lo más adecuado es buscar grupos o personas con intereses, afinidades, objetivos inquietudes o sintonías vivenciales que estén en consonancia con sus propósitos establecidos. La comunicación y el entendimiento debe estar dentro de un marco de confianza que posibilite la sinergía, la asociación de ideas, el feed-back, la cooperación y los beneficios comunes. La dificultad se centra en conquistar dicha confianza.

Por otro lado, es fácil constatar que existe un gran número de personas licenciadas, con cursos de pos-graduación, que hablan más de dos idiomas, con una experiencia profesional aceptable, que tienen una marca personal coherente, con contenidos de interés, que buscan resaltar sus potencialidades y diferenciaciones, que tienen grupos de seguidores relevantes, hacen comentarios argumentados y apropiados, son solidarios, practican deportes, tienen fotos con sus mascotas, etc. pero que a pesar de todo, están desempleados, esto puede ocurrir por diversas circunstancias como la edad, género, opción sexual, factores culturales o por la propia saturación del mercado. Lo que nos puede parecer extraordinario en realidad es ordinario. Cuando hay saturación de oferta, el mercado compra lo bueno, bonito y barato.

“La producción de demasiadas cosas útiles hace que haya demasiada gente inútil”. Karl Marx.

El valor del conocimiento está directamente relacionado con el número de personas o empresas que lo poseen. Si todos o muchos tenemos los mismos conocimientos, estos tienen poco valor.

La supervivencia de las organizaciones depende de la capacidad adaptativa y de su adecuación a las contingencias del mercado. El acierto y éxito de las acciones adaptativas y de la adecuación organizacional depende del talento de sus trabajadores y colaboradores.

Las organizaciones son pragmáticas, a Telefónica no le importa, si la persona lleva siempre un gorro azul con rallas, que se define como un hacker, que va vestido con camisetas y lleva el pelo largo, si le gusta o no los toros, si colabora con alguna ONG o si en las redes sociales ha hecho algún comentario desafortunado, lo que realmente le importa es su talento, conocimientos y capacidad de solucionar problemas de ciberseguridad global.

El marketing puede ayudar en la percepción, visibilidad o promoción del talento, pero en absoluto crearlo. Tener talento es ser sobresaliente, brillante, un saber singular, está vinculado a capacidades y habilidades innatas, también puede ser adquirido mediante un aprendizaje o práctica, en todos los casos, su potencial requiere actitud, mucho trabajo, fuerza de voluntad, convicción, alto grado de superación, pasión y orientación a la excelencia por lo que hacen. En mi opinión, las personas que brillan y tienen talento quieren hacer de sus vidas algo grande.

“La vida es demasiado corta para ser pequeña”. Benjamin Disraeli.

Daniel Pagès Barberan

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