Resulta que en los pequeños matices están las grandes diferencias y esto se nota particularmente en el marketing de contenido. “Nosotros ya hacemos marketing de contenido, tenemos un blog” dicen algunos responsables de marketing, como si tener un blog y hacer marketing de contenido fuesen sinónimos.

La asociación entre blog y marketing de contenido tiene sentido, ya que un blog es uno de los canales más potentes para iniciar conversaciones con el mercado. Pero decir que un blog es marketing de contenido es confundir una canal de comunicación con toda una estrategia. Como si sólo por mandar e-mails dijésemos que eso es una estrategia de comunicación.

El acercamiento al público objetivo

Un blog es una excelente forma de acercarnos a nuestro público objetivo. Pero el proceso de marketing de contenido requiere mucho más que acercamiento. Es necesario conversar con ese público objetivo para que considere nuestra propuesta y poder generar un vínculo que le permita tomar una decisión.

Hay una primera fase, en la que nuestro público objetivo explora en busca de información para resolver una necesidad determinada. Y aquí el blog cumple un rol fundamental.

A través de artículos publicados en un blog es posible dar información acerca de esa necesidad y de cómo solucionarla, de forma que esos contenidos van sentando las bases de la notoriedad y la reputación de quien los genera.

En las fases que siguen a ese primer acercamiento (conversación, conversión, retención) las necesidades de contenido son diferentes. Aunque el blog sigue teniendo relevancia, hay más canales que gestionar para tener mayor visibilidad y hay también más formatos de contenido para amplificar las oportunidades de avance.

La distribución del contenido

Un blog es un canal, un medio; y no un fin en sí mismo. Un blog es un canal de distribución que permite hacer llegar contenido a un público objetivo, pero no es el único canal de comunicación. Cuando se define una estrategia de marketing de contenidos se analizan tres canales posibles a través de los que hacer llegar contenido: los canales propios, los ganados y los pagados.

  • Los canales propios son aquellos en los que la distribución está bajo el control directo de quien genera el contenido y son el sitio web, el blog y el e-mail.
  • Los canales ganados son las redes sociales, donde el perfil esta bajo el control de quien genera el contenido, aunque una vez publicado su propagación pase a depender de los fans, followers e influencers que lo difundan.
  • Los canales pagados son aquellos en los para poder distribuir contenido se debe pagar, como los motores de búsqueda o los medios online.

Un blog es un componente de los canales propios, pero para hacer marketing de contenido se debe definir cuál es el mix óptimo de canales a utilizar, en función de cada público objetivo al que se quiere llegar.

mujer

Los múltiples formatos de contenido

Un blog permite distribuir contenido en forma de artículos y estos artículos son contenidos fundamentales para expresar ideas que conectan con nuestro público objetivo. Pero los artículos son solo uno de los diversos tipos de contenido que podemos hacer.

Una primera clasificación muy valiosa para comprender la amplitud de posibilidades que ofrece el contenido es la siguiente:

  • Contenido de lectura. Es el contenido que principalmente se basa en texto. Además de los artículos para un blog, se pueden elaborar informes, estudios, análisis, entrevistas, reportajes, casos de éxito, comparativas y muchos más contenidos. Todos ellos son variantes de contenidos basados en texto.
  • Contenido visual. Es el contenido basado en recursos gráficos. Los contenidos visuales tienen gran efectividad, gracias a su rápido impacto y su gran poder de recordación. Los gráficos, infografías, esquemas, croquis, mapas, fotografías y fotogalerías, los books de moda? son solo algunos ejemplos útiles de este tipo de contenidos.
  • Contenido multimedia. Es el que utiliza el sonido y la imagen. El vídeo es uno de los contenidos por excelencia. Permite transmitir conceptos mediante un gran número de variantes, como vídeos explicativos, vídeo píldoras, tutoriales, demostraciones, webinars, etc. Los podcast y los audiobooks son ejemplos de formatos de contenidos basados en audio de gran efectividad.
  • Contenido interactivo. Es el contenido generado a través del desarrollo de aplicaciones, como los widgets o apps.

Esta clasificación pone en evidencia que los artículos de un blog son solo una mínima expresión de la amplia variedad de tipos de contenido que se pueden crear para acompañar a nuestro público objetivo en su recorrido.

En resumen, el tipo idóneo de contenido dependerá del público objetivo al que nos dirigimos, el canal a través del cual queremos llegar a ese público y en qué fase de su recorrido queremos contactar con ellos.

Y la definición clara de estos tres aspectos será lo que empezará a dar forma a una estrategia de marketing de contenido, que, como hemos visto, va mucho más allá de un blog.

Un artículo escrito por Marcelo Arnone