Si se quería vivir de internet hace unos años, si se soñaba con ser uno de esos profesionales de lo online que conseguía un éxito fulgurante con sus trabajos y que lograban dejar lo que estaban haciendo para conseguir forrarse con la red, lo que había que hacer era abrir un blog. Las historias de éxito eran de las de profesionales que por las razones que fueran (se habían quedado en paro, querían cambiar de vida, sabían muchísimo sobre un tema) abrían un blog, empezaban a publicar contenidos, tenían muchos lectores y conseguían de forma casi inmediata ser fichados por las empresas para ser sus embajadores.

Si se quiere vivir de internet ahora, si se sueña con ganar grandes cantidades de dinero con lo que se hace en la red en estos momentos, lo que hay que hacer es abrirse un perfil (o unos cuantos) en redes sociales. Todas las grandes historias de fulgurantes éxitos que hemos escuchado en los últimos meses son las de personas que se han lanzado a crear cuentas sociales que han conseguido triunfar, desde los que dan consejos de belleza en YouTube hasta los adolescentes que crean perfiles especializados en contenidos retro en Twitter y se convierten en los reyes del retuit. A ellos es quienes están ahora fichando las marcas y a quienes están pagando buenas cantidades de dólares (los casos de éxito siempre llegan con ese halo de sueño americano) para posicionar sus productos.

¿Han cambiado las marcas a las estrellas del blog por las estrellas del social media? Lo cierto es que muchos son los síntomas que parecen indicar que eso es exactamente lo que están haciendo. La estrella de la blogosfera ha caído – o está a punto de hacerlo – frente al reinado del influencer social.

Los blogs ¿han muerto?

¿Qué sugiere Google cuando empezamos a buscar blogs? El buscador recomienda directamente completar los términos de búsqueda con ‘han muerto’. Darle aenter a la sugerencia da un total de 723.000 resultados. Y en inglés la misma búsqueda da un impresionante volumen de 167.000.000 resultados.

Entonces, vayamos a la pregunta: ¿han muerto los blogs? Lo cierto es que las opiniones y los análisis tiran por declaraciones que muchas veces se contradicen unas a otras aunque una rápida comprobación de la tónica dominante en lo que apuestan permite concluir que no es que los blogs hayan muerto para siempre y vayan a desaparecer de la faz de la tierra, sino más bien que han cambiado.

Los blogs no son como eran y sobre todo lo que las empresas buscan en ellos ya no es lo mismo que buscaban antes. Los responsables de marketing, comodemostraba un estudio no muy antiguo, siguen interesados en los blogs, continúan queriendo aprender cómo sacarles partido y tienen todavía interés en ellos para emplearlos como herramienta para llegar a los consumidores. Por parte de los consumidores, también ha cambiado qué esperan de los blogs y para lo que los emplean. Como recuerdan en un análisis de NiemanLabs, los blogs han dejado de ser ese espacio informal en el que se comparten opiniones sin más o donde se suben links para que se puedan leer por parte de los consumidores lo que están haciendo los demás.

Las redes sociales permiten muchas más interacciones y más rápidas

Ese espacio en el que se comparte información y en el que se comentan cosas en prácticamente tiempo real, ese lugar en el que se cuenta la vida propia y se lanzan opiniones (que era lo que todo el mundo hacía con los blogs cuando estos vivieron su gran momento de oro), está ahora en manos de las redes sociales. Plataformas como Facebook o Twitter permiten hacer todas esas cosas, posibilitan que esto suceda mucho más rápido y además prácticamente garantizan que esta información llegará a los amigos y conocidos que era quienes, al final, uno esperaba que leyesen esos contenidos cuando estaba publicando un blog.

Pero esta actividad no solo funciona a un nivel internauta, también las marcas se han lanzado a la conquista de estos nuevos soportes y han entendido que las redes sociales tienen una gran ventaja por encima por de las publicaciones en blogs. Las redes sociales son más dinámicas, más rápidas y permiten una comunicación mucho más directa con los consumidores. Además, el entorno social media posibilita conversaciones: las marcas no se convierten simplemente en emisores (en los blogs uno acaba dependiendo de los comentarios, que en realidad no siempre llegan) sino que son parte de una conversación que funciona a muchos niveles y en la que, como ocurre en las conversaciones, las funciones cambian. El emisor es por veces el receptor.

Y, por si eso no fuera suficiente, los consumidores han empezado a ver en las redes sociales el lugar en el que informarse sobre lo que quieren comprar. Algunos de los casos prácticos que se suelen mostrar como ejemplos de cómo la red modificó las pautas de consumo y la relación entre consumidores y marcas están en los blogs. El Dell Hell, uno de los recurrentes cuando se explica cómo una mala atención al cliente puede convertirse en un serio problema en internet, empezó, de hecho, con un post en el blog de un bloguero muy popular. Comentó el fiasco de su compra y generó un movimiento en internet contra el fabricante.

Pero ¿qué tienen en común el Dell Hell y las otras historias sobre cómo los blogs afectaron a las empresas? Todas tienen unos cuantos años de vida. Ahora, los grandes movimientos de movilización de consumidores ya no pasan en los blogs o no consiguen llegar a todo el mundo únicamente por una actualización en un blog. Son las redes sociales las que sirven de altavoz a lo que está ocurriendo.

De hecho, las recomendaciones en Facebook ya son mucho más influyentes en las decisiones de compra que las reviews tradicionales online y los post de los blogs.

formacion

Las marcas están yendo a por los influencers

Todos estos datos muestran que el panorama ha cambiado. Los blogs siguen existiendo y tienen sus aplicaciones (las empresas no deberían acabar con sus blogs corporativos, sino simplemente crear una estrategia diferente en relación a los mismos), aunque ya no son la gallina de los huevos de oro que eran hace unos años. Las empresas ya no están de hecho persiguiendo a sus creadores como lo hacían antes.

Pongamos un ejemplo: los blogs de street style. Hace unos años fueron un gran boom y todas las marcas estaban como locas por conseguir posicionarse en cualquiera de ellos. Pero, como recuerdan en un artículo de S Moda, fueron perdiendo su frescura, su originalidad y sobre todo el hecho de que eran algo de la calle (se profesionalizó un contenido que si había triunfado era por ser espontáneo y amateur). Eso acabó afectando a su credibilidad y al interés de los consumidores. ¿Dónde están invirtiendo ahora las marcas cuando quieren llegar a los consumidores en el mundo de la moda? Aunque todos esos bloggers siguen entrando dentro de los planes de publicidad (no se puede negar que las conocidas como egobloggers siguen recibiendo ropa y similares de las marcas), lo cierto es que ahora quienes se han convertido en los niños bonitos de esta industria son las estrellas de las redes sociales.

Las marcas están persiguiendo a las estrellas de las redes sociales con el mismo entusiasmo con el que antes perseguían a los blogueros famosos? y con el ardor con el que ya no los persiguen ahora. Muchos de los bloggers de referencia también se han convertido en influencers sociales, llevándose a su comunidad de uno a otro soporte. Pero las redes sociales han creado también una red de nuevos prescriptores de productos y estilos de vida. Si uno quiere convertirse hoy en día en influencer puede dudar sobre si abrirse o no un blog, pero no puede hacerlo si lo que se pregunta es si abrir o no perfil en redes sociales.

Las estrellas de internet llegan de Facebook, de Twitter o de Instagram. El entorno de los instagrammers es cada vez mayor y son cada vez más los que viven de lo que hacen en esa red social: algunos estudios señalan, de hecho, que los influencers de Instagram son ya un mercado que podría estar moviendo unos 1.000 millones de dólares. Los pinfluencers, por otra parte, tienen tal poder de prescripción que las marcas están pasando de los propios anuncios de Pinterest para pagar a estas estrellas de la red social para que vendan directamente sus productos.

Un artículo publicado en Puro Marketing