¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de este tipo de anuncios con respecto a las tradicionales landing pages?

En definitiva, ambas formas de captación de leads son válidas y complementarias. Todo depende de los objetivos que tengamos así como del tipo de acción de inbound marketing que tengamos previsto llevar a cabo.

Redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn (Slideshare) ofrecen, desde hace tiempo, un nuevo formato publicitario a sus anunciantes dirigido a la captación de leads. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de este tipo de anuncios con respecto a las tradicionales landing pages?

Para todos aquellos que nos dedicamos al inbound marketing, esto supone una excelente oportunidad de cara a acelerar el proceso de captación de leads para posteriormente enrolarlos en procesos de lead nurturing. A continuación os detallo los pros y los contras que ofrece este formato publicitario en las tres principales Redes Sociales.

1. Twitter: Lead Generation Cards

Twitter fue de los primeros en integrar este tipo de formato en su gama de anuncios. Y después de utilizarlo más de un año, puedo decir que es una opción muy atractiva para captar leads, sobre todo por la facilidad con la que el usuario puede descargar el contenido que promocionemos. Otra ventaja añadida es la posibilidad de sincronizar los datos del usuario con diferentes plataformas de marketing automation y de email marketing tales como Mailchimp o Hubspot en mi caso.

Una vez el usuario interactúa con la card, almacenamos su nombre, email y usuario de Twitter. A través de la integración con Hubspot u otras herramientas podemos crear nuevos contactos a los que luego incorporar en workflows de lead nurturing orientados a la conversión.

Por otra parte, puede que la principal desventaja sean esa limitación en los datos que podemos obtener del usuario. Quizá email, el nombre y el usuario de twitter, no es excesiva información.

2. Facebook: Facebook Lead Ads

La integración de este tipo de formato en Facebook es más reciente. Hablamos de las Facebook Lead Ads. este tipo de ads permite integrar formularios de registro, descarga, y encuestas en los anuncios de Facebook que se cumplimentan con tan solo un click.

En las últimas semanas he estado investigando y testeando este formato y la verdad, es muy atractivo. Una de las principales diferencias y además una ventajas de las Facebook lead ads respecto a las lead generation cards de Twitter está en la posibilidad de ampliar el rango de información que obtenemos del usuario. Dicho de otra forma, nos permite recopilar información del usuario en Facebook además de añadir preguntas de tipo cualitativo. Gracias a esto podemos obtener un perfilado mucho más completo del usuario que nos permita segmentar y definir un mensaje más adecuado.

Como punto en contra mencionar que, por ahora, Facebook Lead Ads es algo más complicada de integrar con herramientas de marketing automation. En el caso de Hubspot por ejemplo, hay que hacerlo a través de un tercero.

3. Linkedin: Slideshare Form Ads

Slideshare es una de mis plataformas sociales preferidas. Como ya sabéis, Slideshare es una red social donde puedes visualizar,descargar y publicar presentaciones, infografías y videos que fue adquirida por Linkedin en el año 2012 por $119 millones.

Slideshare lleva ya tiempo ofreciendo la posibilidad de integrar formularios de contacto en las presentaciones. Los formularios de contacto de Slideshare son un formato publicitario orientado a la

captación de registros o solicitudes de contacto directo. Están más enfocadas a la captación de leads maduros.

Esta es quizá la mayor limitación de esta funcionalidad, aunque si lo analizamos tenga bastante sentido. Al fin y al cabo, en Slideshare podemos publicar y compartir contenido de todo tipo (TOFU, MOFU o BOFU). Integrar este tipo de formularios en contenido MOFU o BOFU por ejemplo tendría bastante sentido. No tanto quizá con contenidos de tipo TOFU (Top of the funnel).

¿Cómo afectan estos nuevos formatos a las tradicionales Landing pages de descarga o conversión?

La aparición de estos nuevos formatos publicitarios abre un abanico de posibilidades para las empresas pero aun así siguen habiendo ciertas lagunas que sin embargo, sí que son satisfechas por las clásicas landing pages de conversión. A continuación te doy unos tips que te ayudarán a elegir la mejor opción en cada caso:

1. Una de las claves para obtener leads de calidad es generar confianza para el usuario.

La captación de datos del usuario es más fácil con aplicaciones como las Facebook o Twitter que con un formulario en una landing page. Además, nos permite evitar algunos problemas asociados a una landing page tales como el tiempo de carga, el hecho de tener que salir de Facebook o Twitter, landing pages con diseño pobre o la falta de credibilidad de algunas páginas de destino.

Sin embargo, la credibilidad y la relevancia son dos de los factores clave que forman parte en la toma de decisiones por parte de clientes y a día de hoy sólo puedes trabajar en estos dos factores con tu propia página.

Tener un estilo propio, un diseño atractivo y un servicio al cliente de calidad ayudan a generar credibilidad. La creación de contenido valioso, informativo y educativo ayudan a ser relevantes para los usuarios

Si por ejemplo, un usuario nos facilita su información personal a través de Facebook, sin interactuar en ningún momento con nuestra página, está tomando una decisión basada en una pequeña imagen que ha visto de tu marca en Facebook. Es decir, está actuando sin ningún tipo de información, y muy probablemente acabará borrándose de todas las listas de correo en el que lo hayamos suscrito.

Por el contrario, lanzar un anuncio que dirija a los usuarios a una landing page propia, donde se vea reflejada nuestra propuesta de valor, parece una acción más efectiva. Además, este tipo de anuncios puede realizarse tanto a fans de tu marca como aquellos que aún no te conocen.

En definitiva, la capacidad de una landing page para generar leads de calidad es, a día de hoy, mucho mayor que un pequeño copy en Facebook o un Tweet.

2. Los leads generados en Facebook o Twitter Ads son de peor calidad pero más sencillos de conseguir.

Es obvio que cuanto más fácil se lo pongamos al usuario mayor tasa de conversión generaremos en nuestras campañas y de hecho, cuando empleamos un lead ad estamos facilitando este proceso, ya que el usuario puede acceder al contenido con tan solo apretar un botón. Si nuestro objetivo es adquirir el mayor número posible de leads, los lead ads son la mejor opción.

Sin embargo, si lo que queremos es crear una base de datos de calidad, es preferible utilizar un formulario propio donde podamos incluir aquellas preguntas clave para conocer mejor a nuestro usuarios. Gracias a esto nos evitaremos perder el tiempo en filtrar aquellos leads de calidad de los que no lo son, además de obtener un CPL real mucho más bajo.

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3. Una landing page te permite testear, un lead ad no (o muy poco)

Un lead ad tan solo permite testear con aquellos factores relacionados con el anuncio, ya sean la imagen o el texto. Esto no es para nada comparable con el grado de optimización que podemos alcanzar con una landing page. Algunos ítems con los que difícilmente podremos testear con las lead ads son: Call to actions, Layout, Colores y Creatividades.

Me gustaría matizar este último. Existen algunas limitaciones en las creatividades a la hora de trabajar con este tipo de anuncios. En Facebook por ejemplo, tenemos el problema del límite de texto en las creatividades (20% texto max. en imagen), lo cual es poquísimo. Además, ¿qué sucede si lo que estamos promocionando es una infografía, o queremos incluir en la campaña un review de un cliente para potenciar la credibilidad?, ¿y si queremos integrar un vídeo en la campaña?. Son algunas de las acciones que sólo podremos realizar si contamos con una landing page propia.

4. Social Ads para dinamizar contenido TOFU (Top of the funnel)

Una de las acciones más interesantes para las que suelo utilizar las Lead cards de Twitter es para la promoción de infografías. Una buena infografía es un material lo suficientemente interesante como para que un usuario quiera compartir su email conmigo, pero quizá no lo suficiente como para rellenar un formulario más amplio. Se trata de una acción rápida y efectiva para conseguir leads aptos a los que luego convertir a través de acciones de lead nurturing con contenido más específico y de más valor.

5. Acciones de remarketing

Aunque requiere de mucho más tiempo para su optimización, el remarketing es una acción más que atractiva y que además puede complementarse a la perfección con la anterior. Recordemos que en una campaña de remarketing nuestro anuncio solo aparecerá a aquellos usuarios que hayan visitado previamente nuestra página.

Pongamos el ejemplo de un usuario que ha visitado nuestra web, ha llegado a la sección de precios y se ha marchado. A este usuario podríamos hacerle una campaña de remarketing con Facebook Lead Ads para solicitar una demo gratuita obteniendo un descuento si finalmente adquieren el producto.

6. Landing page para contenido MOFU y BOFU (middle & bottom of the funnel)

En mi opinión, una landing es un activo indispensable cuando se trata de conseguir obtener información más detallada sobre el usuario de cara a lograr su conversión.

A la hora de diseñar acciones de Inbound Marketing para etapas MOFU o BOFU es necesario disponer de activos propios en la parte de conversión. En este sentido, resulta necesario contar con una landing propia donde el usuario disponga de información más detallada sobre el contenido, el producto o donde podamos integrar elementos multimedia tales como videos, por ejemplo .

Debemos tener en cuenta que para que este tipo de acciones tengan éxito, es necesario llevar a cabo diferentes acciones de optimización, realizar tests con call to actions y layouts, además de una personalización en los formularios.

En definitiva, ambas formas de captación de leads son válidas y complementarias. Todo depende de los objetivos que tengamos así como del tipo de acción de inbound marketing que tengamos previsto llevar a cabo.

Un artículo publicado en Puro Marketing