9 de cada 10 emprendedores ignoran este pilar del marketing: ¿ y tú?

Cada vez que formulo esa pregunta, obtengo una serie de respuestas muy diversa. Desde las obvias hasta las más creativas. Sin embargo, casi nunca recibo la respuesta correcta. Y no me extraña, te lo confieso, porque es un problema de vieja data, que surge en la mayoría de las ocasiones por falta de conocimiento y, en otras, de los mitos que abundan en el mercado.

“¿Cuál es el objetivo de una venta?”. A primera vista, es un interrogante simple, uno cualquiera, pero la verdad no es así. Más bien, es como un iceberg: solo ves la parte que no está sumergida, pero la más importante es aquella que, justamente, está bajo el agua. ¿A qué me refiero? A que no te dejes llevar por las emociones y respondas de forma automática.

La respuesta es conseguir un cliente. Así de sencillo, te lo advertí. ¿Demasiado simple? Si piensas así es porque no ves sino la punta del iceberg, porque lo más importante está bajo el agua. Una venta, la primera venta, tiene como objetivo conseguir un cliente. Sin embargo, lo que tu negocio necesita es que esa persona te compre una y otra vez, cada vez por mayor valor.

Supongo que ahora el panorama se aclara, que ya nos vamos poniendo de acuerdo. El problema, porque siempre hay un problema, es que muchos empresarios, dueños de negocios y emprendedores quieren salvar la vida(léase hacer millonarios) en la primera venta, con el primer producto. Y eso, mi querido amigo, es prácticamente imposible. Prácticamente.

La salvedad surge de qué vendes. Sin embargo, el 99,9 por ciento de los que hacemos negocios en internet y no somos un gran empresa, una multinacional, no vendemos ese tipo de productos que nos permitan hacernos millonarios a la primera. Al fin y al cabo, de eso se trata ser emprendedor: no es una carrera de velocidad, de 100 metros, sino una ultramaratón.

Y, por supuesto, el vencedor es aquel que está en capacidad de resistir hasta el final. Pero, concentrémonos en lo importante, que no es el resultado final. Este, quizás lo sabes, es la consecuencia de lo que haces y de cómo lo haces, del éxito de tus estrategias y, sobre todo, de tu capacidad para satisfacer las necesidades y los deseos de tus clientes. Una consecuencia.

Puedes tener el mensaje más poderoso del mundo, uno muy impactante, pero si lo envías al mercado incorrecto no tendrás conversiones, no venderás. Básico, ¿cierto? Sin embargo, y aunque cueste creerlo, es uno de los pilares del marketing a los que menos atención les prestan los dueños de negocios, empresarios y emprendedores. Y luego lo pagan muy caro.

Uno de los errores frecuentes del mercado es aquel no saber con exactitud quién tu público y, de otra forma, no saber dónde está tu cliente. De nuevo, parece simple, pero es complejo. ¿Por qué? El efecto de esa equivocación es que le quieres vender a todo el mundo, crees que tu producto es para todo el mundo, y no es así. Al final, no le vendes nada a nadie.

Entiendo que esta de definir el mensaje que vamos a emitir y el mercado al que nos vamos a dirigir es la fase más aburrida del montaje de un negocio, dentro o fuera de internet. Y es algo que escuchas por doquier, que lees por doquier, una creencia que se ha enquistado en la mente de muchas personas y que, tristemente, las lleva por un camino equivocado.

Lo que no te dicen, lo que no ves con frecuencia por ahí, es que se trata de la tarea más importante de esa fase inicial. Si no la apruebas, si la dejas como una asignatura pendiente, no tardarás en resbalar y caer. Y lo harás una y otra vez, muchas veces. Hasta que te des cuenta de la equivocación y hagas algo para corregirla. Sin embargo, quizás sea demasiado tarde.

Esta es una tarea a la que debes dedicarle tanto tiempo y trabajo como sea necesario. Un día, una semana, un mes, no importa. Créeme que, si la haces bien, pronto verás resultados que te indicarán que acertaste. Tu negocio y tus clientes te lo agradecerán, porque solo así estarás en capacidad de encontrar la solución a su dolor y a sus problemas, la respuesta a sus deseos.

Otra equivocación muy común es pensar que tu cliente es igual a ti. Es decir, que sus creencias, sus gustos, sus necesidades, sus aficiones y sus intereses son idénticos a los tuyos. Y no es así. Es cierto que el avatar de tu negocio, tu cliente ideal, es una versión anterior de ti mismo, de cuando todavía no habían hallado la solución a tus problemas, pero eso fue en el pasado.

En algún momento de tu vida, tú sufrías el mismo dolor, enfrentabas los mismos problemas, tenías las mismas ilusiones. Pero, no lo olvides, tú ya estás en otro nivel, más adelantado en el proceso porque ya encontraste una solución. Es como si tu fueras el padre y él, el hijo; pueden tener la misma sangre, vivir en la misma casa, pero se trata de dos personas diferentes.

Ahora, bien, hay otro tema que debes considerar: ¿quién es tu cliente ideal?

1.- Alguien que es accesible económicamente (puedo pagar lo que vale el proceso para convertirlo en cliente)
2.- Alguien que tiene una necesidad manifiesta y consciente y que, además, está dispuesto a pagar por una solución efectiva
3.- Alguien que en ese momento específico tiene la capacidad económica para pagar por esa solución (o, como mínimo, tiene cómo conseguir el dinero)
4.- Preferiblemente, alguien con quien ya tienes una relación establecida, alguien que ya confía en ti, alguien que sabe qué haces y entiende que lo puedes ayudar

¿Cuántos de tus clientes actuales encajan en esa definición (es decir, cuántos cumplen con las cuatro condiciones)? Muy pocos, ¿cierto? Pero, no te preocupes: 9 de cada 10 personas con las que tenemos contacto en el mercado cumplen acaso una o dos, cuando mucho. Eso significa que son prospectos fríos, personas que no están listas para escuchar una oferta y, menos, para comprar.

Sin embargo, y esta es la manifestación clásica del problema, nos enfocamos en ese prospecto frío, nos obsesionamos con él, e intentamos venderle a toda costa. ¿El resultado? Lo vamos a ahuyentar, lo vamos a incomodar. Dado que no sabe quiénes somos, qué hacemos, por qué lo podemos ayudar; dado que no se ha establecido un vínculo de confianza, lo vamos a perder.

Y no solo perderás a alguien que en un futuro podría haber sido un buen cliente, sino que también perderás tiempo, dinero y esfuerzos que te habrían dado mejores resultados con un cliente de verdad. ¿Sabes a qué me refiero? A una persona que ya sabe quién eres, qué haces, qué ofreces, una con la que ya hay una relación y, especialmente, una que ya te compró.

El problema, porque siempre hay un problema, es que nos inducen a estar en la tarea de conseguir nuevos clientes todo el tiempo y a veces, muchas veces, no conseguimos los resultados esperados. Mientras, descuidamos a los clientes actuales, que son uno de los activos más valiosos de tu negocio, y tarde o temprano también los vamos a perder.

El motivo es que desconocemos una de las grandes verdades del marketing. ¿Sabes cuál es? Que la persona a la que es más fácil venderle es el cliente que ya te compró una vez. Sí, la que ya vivió una experiencia positiva contigo, la que vivió en carne propia y de manera positiva la transformación que le prometiste. Esa persona está abierta, dispuesta a volver a comprar.

Eso significa que si tienes un nuevo producto o servicio para ofrecerle al mercado debes enfilar tus baterías, primero, a tus clientes actuales. Eso, por supuesto, no descarta que tengas que prospectar, traer nuevos clientes a tu negocio. Solo que no debes invertir las prioridades: primero los clientes actuales, los que ya te conocen; después, que vengan los nuevos.

Pero, veamos la parte oculta del iceberg: la segunda persona a la que es más fácil venderle es aquella que nos refiere un cliente satisfecho. ¿Por qué? Porque, aunque no nos conozca, ya confía en nosotros en virtud del testimonio de su conocido y, entonces, ha derribado algunas de esas objeciones que enturbian y demoran el proceso de conversión. ¡Que vengan los referidos!

¿Y la tercera persona a la que es más fácil venderle? La que te compró en el pasado, pero en el momento está inactiva, es decir, no atiende tus llamados a la acción, no abre tus emails, en fin. Se encuentra en estado de hibernación, pero no es un cliente perdido. No definitivamente, pues la puedes recuperar con una campaña de reactivación, con un producto que la movilice.

Descuidar a esos clientes que ya te conocen, que ya te compraron, es botar el dinero a la basura. ¡Literalmente! Por eso, volviendo al comienzo, el objetivo de una venta es conseguir un cliente. Tras esa primera venta comienza lo difícil, lo importante, esa porción del iceberg está oculta en las profundidades: cultivar y fortalecer la relación, el intercambio de beneficios.

Moraleja: uno de los errores frecuentes y más costosos de empresarios, dueños de negocios y emprendedores, dentro o fuera de internet, es concentrarse en el QUÉ (en el producto y sus características) y olvidarse del QUIÉN (tu cliente potencial, sus necesidades y aspiraciones). Cuida, cultiva a tus clientes actuales y ellos se encargarán de conseguirte nuevos buenos clientes.

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