A los grandes influencers se les marchita la influencia: el UGC echa brotes verdes

La denominada «influencer economy» está a las puertas de un cambio absolutamente sísmico. Espoleados por la popularidad de TikTok y su algoritmo, que privilegia a los contenidos antes que a los creadores, muchas marcas y muchas agencias están volcando cada vez más presupuestos en el «user-generated content» (UGC) de pequeños influencers y cortando hasta cierto punto amarras con las grandes celebridades de internet.

Durante la pandemia un buen número de marcas se colgaron del brazo (por pura necesidad) del UGC y fueron agasajadas con tan buenos resultados que han terminado por hacer un hueco fijo al contenido generado por el usuario en su «marketing mix».

Después de más de una década invirtiendo ingentes cantidades de dinero en alianzas con pesos pesados del influencer marketing, las marcas están rubricando acuerdos mucho más económicos con creadores amateur y llenando la red de red de redes de contenido que rezuma autenticidad y con el que el internauta se siente muy fácilmente identificado.

«Las marcas ya no están contratando a los influencers para actuar como influencers sino más bien como granjas externas de contenido», explica Flynn Zaiger, CEO de Online Optimism, en declaraciones a Fast Company. «Nuestros clientes ya no se interesan por las cifras de ‘followers’ o los ratios de engagement de los influencers. Quieren que se les muestren ejemplos de contenidos para entender adecuadamente la habilidad de los influencers para mover ciertos productos», añade Zaiger.

De acuerdo con un reciente estudio de TELUS International, el 83% de los estadounidense ha publicado en alguna ocasión UGC en las redes sociales, influyendo imágenes (52%), “reviews” (51%) o comentarios (44%).

El «user-generated content» destila autenticidad a borbotones y por ello conecta más fácilmente con la audiencia

«El UGC democratiza el contenido», señala Jason Konopinski, marketing content specialist de SocialLadder. “Si estás presente en una plataforma y publicas allí contenido, eres ya un creador y estás en disposición de generar UGC”, subraya.

«Si bien no usamos el UGC en las campañas que alumbramos, sí aprovechamos el contenido generado por el usuario para dar fuelle a nuestras campañas y a su ‘awareness’», indica Annette Sally, presidenta de Blue Sky Agency.

«Cuanto más ‘producidas’ parecen las campañas, más desconectadas tienden a estar estas del consumidor real», insiste Sally. «El UGC logra conectar con la audiencia porque es 100% genuino», asevera.

Para aquellos anunciantes que no disponen de presupuestos publicitarios demasiado abultados el UGC puede ser una opción tan asequible como eficaz a la hora de generar «leads» y dar fuelle a las conversiones, en el particular en sectores como el retail y la restauración.

Conviene, no obstante, hacer notar que en términos de conversión la responsabilidad no recae en un único creador (como sucede en el caso de celebridades como las Kardashian) sino en un copioso ramillete de creadores.

Por otra parte, y pese al auge del UGC, los influencers de más relumbrón no verán peligrar en modo alguno su peculio y continuarán llenando a espuertas sus arcas personales.

«Los grandes influencers son todavía una excelente opción para prender la mecha de conversaciones sobre lanzamientos de productos y nuevas marcas», dice Konopinksi. «El hueco que llenan los creadores amateur es el de embajadores de marca. Todos somos consumidores. La gente no oculta su entusiasmo por las marcas que ama y resulta, por ende, totalmente natural hablar sobre ellas en las redes sociales», subraya.

Esther Lastra