Las relaciones forjadas entre marcas e influencers se han formalizado y han dejado atrás la época en que eran efímeras aventuras de una sola noche. Cuando se cuelgan del brazo de los creadores, las marcas ya no buscan meramente colaboraciones puntuales y buscan plantar la simiente de colaboraciones a largo plazo (que son, al fin y al cabo, más prósperas para ambas partes).
La formalización de las relaciones entre marcas y creadores nacidas al calor del influencer marketing, donde los segundos disfrutan de un rol mucho más activo y participativo en las campañas de las primeras, está abriendo la espita de nuevo fenómeno: la metamorfosis de los prescriptores en directores creativos.
Hace poco la marca británica de artículos enfocados al «fitness» Gymshark agasajaba, por ejemplo, con el título de director creativo al influencer especializado en culturismo David Laid. Después de varios años desarrollando campañas al alimón con Laid, la firma británica ha decidido llevar más allá su colaboración con el influencer convirtiéndolo en director creativo de la línea de productos con el foco puesto en el culturismo Lifting. Mediante el fichaje de Laid Gymshark espera dar fuelle a esta línea de productos, que había languidecido en los últimos años pese a estar firmemente imbricada en el ADN de la marca.
Y el movimiento de Gymshark no es en modo alguno aislado. Otra empresa oriunda de Reino Unido, la firma británica de moda PrettyLittleThing, reclutaba también hace un par de años a la influencer Molly-Mae Hague como directora creativa.
Más recientemente LVMH ungía asimismo al artista Pharrell Williams con el título director creativo de la línea de moda masculina de Louis Vuitton, y Coca-Cola Light hacía asimismo lo propio con Kate Moss.
«La era de los creadores convertidos en directores creativos está aquí y no hará sino expandirse en los años venideros», explica Sadie Schabdach, evp of influencer marketing de Dentsu Creative, en declaraciones a Digiday. «Esta tendencia constituye una evolución con respecto al modelo de coloración enfocado a productos concretos y posiciona a los creadores como innovadores en el seno de las empresas. Este modelo no eliminará los modelos previos de influencer marketing. Estamos simplemente ante una extensión de la manera en que colaboran hoy por hoy marcas e influencers», añade.
La metamorfosis de los creadores en directores creativos en fruto del cambio en la dinámica de poder entre marcas e influencers
Apoyándose en los influencers reconvertidos en directores creativos, las marcas buscan revestir su contenido de más durabilidad e impacto, señala, por su parte, Zach Blume, cofundador de Portal A. Otorgar a los creadores el título de directores creativos implica la transición del influencer marketing de un modelo mucho más transaccional a «un nivel de colaboración mucho más profundo».
«La autenticidad siempre gana», subraya Katy Tenerovich, directora de estrategia oficial de Carmichael Lynch. «Los influencers saben lo que funciona entre su audiencia mucho mejor que las marcas. Deberían ser ellos quienes lideren el proceso creativo y no acatar simplemente las órdenes estrictas marcadas por las marcas y las agencias», dice.
El hecho de que cada vez más marcas estén designando a creadores como sus directores creativos está también estrechamente emparentado con la evolución de la «creator economy». Y es que los influencers no son ya meros prescriptores y muchos están levantando los cimientos de sus propias marcas, por lo que los anunciantes necesitan brindarles más incentivos para que se avengan a colaborar con ellos.
«Las marcas están viéndose obligadas a aproximarse a los creadores más en calidad de partners y de colaboradores», indica Brendan Gahan, chief social officer de Mekanism. «La dinámica de poder entre las marcas y los creadores ha evolucionado. Antes los influencers dependían mucho más de las marcas para su sustento. Ahora no están tan a merced de las marcas para aprovisionarse de ingresos», asevera Gahan.
En vista de que los creadores están descubriendo vías alternativas de negocio a las colaboraciones tradicionales con las marcas, los anunciantes tienen necesariamente que tentarles con alicientes mucho más atractivos.
Este cambio vuelve completamente del revés las relaciones que se gestaban otrora entre marcas y creadores, que están ganando en autonomía y no toleran ya que los anunciantes los traten como meros súbditos.
El ascenso de los creadores al rol de directores creativos cambia también por supuesto el valor monetario de las colaboraciones de los influencers con las marcas. «Pagar a alguien por su conocimiento y experiencia es obviamente muy diferente de pagarle por su valor mediático», enfatiza Vickie Segar, fundador de la agencia especializada en influencer marketing Village Marketing. «El tiempo de los creadores es en todo caso muy valioso si tenemos en cuenta el valor de sus posts patrocinados», agrega.
En este sentido, contratar los servicios de los influencers en calidad de directores creativos no saldrá en modo alguno barato a los anunciantes, que deberán necesariamente rascarse el bolsillo (probablemente mucho más que ahora). «La realidad es que el paisaje del influencer marketing ha cambiado por completo. Los creadores son ahora quienes definen e influyen en la cultura a través la conexión única que tienen con su audiencia», subraya Kerry Doyle, evp & head of content de Carat en Estados Unidos.