Elegir el medio adecuado, un tema que provoca turbulencias

Abróchate el cinturón (bien ajustado) porque habrá turbulencia… Este, mi querido amigo, es uno de los temas más espinosos del marketing, dentro o fuera de internet. Lo fue en el pasado, lo es hoy y, seguramente, lo será mañana. ¿Por qué? Porque está arropado por una cantidad de creencias limitantes y, en especial, porque es un error que pocos quieren admitir.

¿Ajustaste tu cinturón? ¿Sí? Entonces, prosigamos. Son múltiples, y de variada naturaleza, los errores que provocan que un negocio, empresa (incluida una grande) o emprendimiento no consiga los objetivos que se propone. La manifestación más común es que hay desconexión con el mercado o, dicho en otras palabras, que tu mensaje se pierde en el vacío, nadie lo atiende.

Voy a darte un ejemplo un poco cruel: es como cuando estás peleado con tu pareja y no quiere escucharte, no te da oportunidad alguna de enmendar tu error. Por más que le pides perdón, por más que le ruegas, por más que lo intentas de mil y una formas, es como si hablaras como una pared: no te escucha, no te responde. Terminas decepcionado, frustrado.

Una variante, que todos aquellos que somos padres hemos enfrentado alguna vez (¡muchas veces!) es cuando tu hijo pequeño se encierra en su propio mundo y no te escucha. Puedes gritarlo, puedes esgrimir autoridad, puedes intentar negociar, puedes… Sea cual sea la estrategia que utilices, no servirá. El canal de comunicación está roto y no hay alternativas.

Lo que a veces olvidamos es que el ámbito de los negocios es muy similar a la vida real. Es decir, que lo bueno o lo malo que nos sucede en aquella se traslada a este. ¿A qué me refiero? En particular, a que son muchas las ocasiones, demasiadas, en las que cometemos el error de elegir mal el medio a través del cual vamos a transmitir nuestro mensaje. ¿Te ha sucedido?

El error básico de los emprendedores, negocios y empresas (de cualquier tamaño) es que eligen el mensaje incorrecto. Por lo general, hablan de las características de su producto, no de los beneficios; hablan del precio, no de la transformación que puede producir; hablan del dueño y de sus hazañas, no de las necesidades y de los deseos de sus clientes potenciales.

Todos, absolutamente todos, tropezamos con esta piedra en algún momento. Es inevitable, además, así que no hay que hacerse mala sangre por eso. Lo que sí debe molestarnos es ser conscientes del problema y no corregirlo. ¿Sabes a cuál me refiero? A elegir mal el medio a través del cual transmites tu mensaje al mercado, la segunda de las 3M del marketing.

El origen del problema es muy fácil de identificar; implementar la solución, en cambio, es algo más complejo. Empecemos por el principio: el problema es que muchas personas, incluidas las generaciones de la era análoga, los que nacimos en las últimas décadas del siglo pasado, creen que internet es la panacea, el único medio viable o efectivo que existe. Y no es cierto, claro.

De hecho, hay un error en la propia concepción de lo que es internet en realidad. ¿Por qué? Porque no es un medio, sino un ecosistema digital, es decir, una multitud de medios (sistemas) y de submedios (categorías y subcategorías, por decirlo de otra forma). Si tú no entiendes esto de entrada, si no lo tienes claro, no vas a poder sacar provecho de todo lo que te ofrece.

¿Por qué menciono medios y submedios? Porque a través de internet puedes hacer transmisiones en vivo, seminarios web (webinars), campañas de email marketing y publicaciones varias en diversos escenarios como una página web empresarial, un blog personal y, por supuesto, las redes sociales. Que no son internet, sino parte de internet.

¿Ahora me entiendes? Además, están los diferentes formatos que te permite este ecosistema: texto (blog, e-book, revista, reporte), audio (audiolibro), video, fotografías, infografías, videos animados, stories, reels, en fin. Hay para todos los gustos, para todas las necesidades y también para todos los presupuestos, a pesar de que muchas opciones son gratuitas.

Sin embargo, y esto es muy importante, repito: internet no es la panacea, es decir, los medios de difusión no empiezan y terminan con internet. ¿Por qué? Porque los medios tradicionales, los convencionales, los análogos, no solo existen todavía, sino que siguen siendo efectivos en determinadas circunstancias. Y con un plus: los precios de publicidad se han desplomado.

Hace unos años nos dijeron que el formato del futuro era el video y todo el mundo se desbocó a producir contenido con imágenes. Sin embargo, la televisión existe hace casi un siglo y es, precisamente, contenido con imágenes. Recientemente, nos dijeron que el formato del futuro era el audio (pódcast), algo que la irrupción de Clubhouse reforzó, y ahora todos hacen audios.

Y está bien, porque es parte de la evolución del ecosistema, de la dinámica de los negocios. Las audiencias cada vez son más diversas, más caprichosas, así que eligen medios diferentes para informarse, para consumir los contenidos. Y tú, empresa, negocio o emprendedor, debes estar preparado para ofrecer lo que esas audiencias necesitan en el formato y el medio que elijan.

Pero, espera porque hay más. Sí, hay más medios convencionales. Los medios impresos como periódicos, revistas, volantes, brochures, pasacalles, publicidad exterior, pendones, en fin. Son muchos recursos/escenarios para visibilizarte, para posicionarte, para dar a conocer tu mensaje. Y, por último, están los medios locales, de los barrios, de pequeñas comunidades.

Por supuesto, no se trata de estar presente en todos, dentro o fuera de internet, ni de pautar publicidad en todos. Debes saber con ‘precisión láser’ cuáles de ellos son los que consumen tus clientes potenciales y tus clientes actuales. En ellos, solo en ellos, se justifica tu presencia y tu inversión publicitaria. Entender y aceptar esto es el primer paso para evitar los errores.

Ahora, otro tema que suele ser difícil de digerir. En el marketing de hoy, del siglo XXI, dentro o fuera de internet, si quieres ser visible, si quieres posicionarte, si quieres que tu mensaje llegue a las personas correctas (las que están interesadas en lo que ofreces, las que necesitan las que ofreces, a las que puedes brindar una solución), tienes que pagar publicidad. No hay opción.

De lo contrario, quedarás sometido a los caprichos de los odiosos algoritmos, lo que en otras palabras se traduce en invisibilidad: nadie te verá. Pero, a sabiendas de que tu presupuesto no es el de una Coca-Cola, el de un Apple, el de un BMW, debes tener cuidado de no caer en alguna de las dos trampas de la publicidad. Si lo haces, te lo aseguro, lo vas a lamentar.

La primera trampa es ser víctima de la publicidad. ¿Eso qué quiere decir? Poner tu dinero en las manos incorrectas, en empresas o agencias que no te pueden garantizar resultados y que, lo peor, nunca sabrán por qué una campaña no funcionó (y si funciona, tampoco lo saben). Tu prioridad deben ser aquellas campañas en las que puedas medir con exactitud los resultados.

La segunda trampa es la de pensar que tú eres el cliente o, de otra forma, que tu cliente es igual a ti. Que sus intereses, sus deseos, sus problemas, las manifestaciones de su dolor y, en especial, su respuesta a los estímulos de la publicidad, son iguales a los tuyos. Recuerda: no puedes pasar por alto la definición de tus avatares (el tuyo, el de tu cliente ideal, el NO avatar).

Por último, un secreto que te ayudará en la medida en que te deshagas de tus creencias limitantes: solo puede dominar el mercado aquella persona que es capaz de invertir en publicidad más de lo que lo hacen sus competidores. El que invierte más es el que gana. Claro, siempre y cuando cumpla con la premisa de invertir en campañas susceptibles de ser medidas.

Hubo bastante turbulencia, ¿cierto? Honestamente, y me perdonas por ello, espero que la sacudida haya sido intensa. Tanta, que hayas podido sacudirte de tus creencias limitantes, de tus miedos; tienes que dejar de creer en cuanto bulo se publica en internet y los medios y, sobre todo, tienes que aprender marketing de respuesta directa, implementarlo y aprovecharlo.

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