Escapar del algoritmo: cómo los creadores están apostando por las newsletters y los blogs para fomentar la comunidad y ganar dinero

En los últimos meses, Lesley Buckle ha vuelto a escribir.

La influencer de belleza, conocida en internet como Freshlengths, comenzó su carrera haciendo prácticas en revistas y creó su blog en 2010. Fue bloguera durante varios años hasta que Instagram se convirtió en el lugar de moda para los influencers. Buckle encontró allí seguidores, empezó a publicar cada vez más fotos y vídeos y descuidó su blog.

Pero una creciente sensación de inseguridad en las redes sociales ha empujado a Buckle a volver a bloguear.

«Tienes tu propio espacio y puedes controlar esa plataforma, cómo se ve. No tienes que seguir complaciendo lo que el algoritmo quiere, o lo que las plataformas quieren que hagas», explica Buckle a Business Insider. «Cada vez que entro en las redes sociales, hay algo diferente. El blog es un espacio estable para mí».

Buckle forma parte de un grupo de creadores que se ha volcado en tipos de contenido más lentos y largos que no forman parte de plataformas sociales. Puede tratarse de blogs como el de Buckle, pero también de newsletters, libros, revistas o incluso ensayos y artículos de opinión en medios de comunicación, como el ensayo de Dylan Mulvaney en Porter Magazine o el artículo sobre salud intestinal de la influencer Annie Openshaw en Marie Claire.

A medida que los vídeos cortos han ido ganando popularidad con el auge de TikTok, los reels de Instagram y los shorts de YouTube, a algunos creadores les ha resultado difícil establecer y mantener conexiones significativas con su público. Los feeds de vídeos cortos se basan en la viralidad, no en la consistencia.

Para contrarrestar esta situación, los creadores han recurrido a los contenidos largos, no solo por escrito, sino también a través de pódcast, plataformas como Patreon y vídeos de YouTube.

«Entienden que es volátil, y que la mejor forma de ganar dinero es ser dueño de tu audiencia de alguna manera», afirma Rafy Evans, que trabaja como directora digital senior en Infinity Creative Agency.

A finales de marzo, Hank Green, destacado creador educativo, publicó en X que quería «una forma de crear que se alejara de esos malditos algoritmos», y que acababa de lanzar una newsletter con este objetivo. Añadió que la newsletter contaba ya con cientos de miles de suscriptores.

Para algunos creadores, el contenido largo es también una forma de desacelerar el ritmo de relación con su público y construir conexiones más fuertes.

«Sin duda, puedes quemarte con el bucle de retroalimentación inmediata de las redes sociales», afirma Alexandra Hayes Robinson, creadora de TikTok y autora de la newsletter de Substack Hello Hayes. «Es algo muy intenso publicar algo y en cuestión de minutos tener cientos de comentarios reaccionando a eso, sea bueno o malo».

El contenido escrito es una forma de que los creadores construyan una «comunidad»

La idea de «comunidad» se ha convertido en un elemento central de la economía de los creadores, y los contenidos largos pueden ayudar a fomentarla.

La creadora de contenido de moda Emma Brooks afirma que el formato escrito le ha servido para bajar el ritmo y descansar de los contenidos breves. También ha descubierto que es una buena manera de establecer una relación más estrecha con sus seguidores. Comparte sus opiniones sobre libros a través de reseñas escritas y de un próximo canal de difusión en Instagram que será como un club de lectura.

«Personalmente, estoy volviendo a apreciar la sustancia», afirma. «Exponer tus ideas al mundo y que la gente esté de acuerdo o en desacuerdo con ellas y mantener una conversación es mucho más provechoso y satisfactorio que ver un vídeo durante 15 segundos».

Los blogs también tienen la ventaja añadida de aparecer potencialmente en las búsquedas de Google, cuando están optimizados para SEO, lo que puede ayudar a los creadores a llegar a nuevas audiencias.

Y para los creadores que empezaron su carrera a principios de la era de los blogs —como Buckle y la creadora de fitness Annie Openshaw—, escribir también puede resultar más natural y una forma de volver a sus raíces.

«Nunca me ha gustado el contenido rápido y entrecortado que TikTok ha convertido en norma, y prefiero poder expresar mis pensamientos y sentimientos sobre un tema», afirma Openshaw.

Nunca hay demasiadas fuentes de ingresos

La posible prohibición de TikTok en Estados Unidos ha sido un duro recordatorio para los creadores de que depender por completo de las plataformas sociales para sus carreras puede ser una apuesta arriesgada. Algunos de ellos han declarado recientemente a BI que el veto a TikTok sería devastador. Por lo general, los creadores consideran que diversificar es una decisión empresarial inteligente.

«Es una táctica comercial inteligente que la gente pueda experimentar lo que ofreces en diferentes formatos. Para mí ha sido un gran éxito», afirma Hayes. «Cuando pienso en hacer crecer el universo Hello Hayes, pienso en todas las formas diferentes en que la gente puede acceder a lo que tengo que ofrecer».

Las opciones de monetización pueden variar según el medio. En el caso de las newsletters, los creadores pueden ofrecer una suscripción de pago o incluir contenidos patrocinados con marcas. En el caso de los blogs, puede haber distintos tipos de banners publicitarios y enlaces de afiliación, así como contenidos patrocinados.

El contenido patrocinado en blogs y newsletters de noticias puede resultar atractivo para las marcas porque, a menudo, puede llegar a un público más específico y generar conversiones en la parte inferior del embudo, en comparación con las plataformas sociales, afirma Thomas Walters, director general para Europa de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy.

«El tipo de público que va a dedicar tiempo a leer un blog largo o un Substack es probablemente lo que definimos como evangelistas, personas muy comprometidas», afirma Julianne Fraser, fundadora de la consultora de marketing de marca Dialogue New York.

Sobre todo cuando se trata de newsletters y otro tipo de contenido exclusivo para suscriptores, la percepción es que estos lectores tienen un gran interés en el trabajo del creador.

«Cuando te suscribes a una newsletter, es como si pusieras un ladrillo en los cimientos de lo que alguien está construyendo, y ni siquiera es solo lo que está construyendo, sino que estás poniendo un ladrillo en los cimientos de algo que estáis construyendo juntos», afirma Jessamyn Stanley, creadora que acaba de poner en marcha la newsletter en Substack Satanic Baby Girl. «Realmente están invirtiendo de una manera en la que estamos creando un espacio sagrado».

Marta Biino,
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