¡’Influencers’ del mundo, uníos! Es hora de luchar contra los amos de las redes sociales

Kallie Tiffau, no se identifica ni como hombre ni como mujer. Es artista, crea contenidos en diferentes redes sociales. Tiene 33 años y vive en Nueva Orleans, EEUU. Solía tener una exitosa cuenta de Instagram en la que empezó hace unos 7 años, con el objetivo de llegar al mayor número de personas posible con sus memes. Tal vez podría vender algunas camisetas para tener un pequeño ingreso adicional, pero ese nunca fue el punto principal: el objetivo era hacer que los personas gordas se sintieran mejor consigo mismas y crear una comunidad.

Y, según todas las mediciones, Tiffau lo consiguió. Su cuenta de memes tenía 25.000 seguidores, los posts eran vistos regularmente por más de 500.000 personas y algunos de ellos se hacían virales, ampliando su red y su comunidad cada mes.

Pero entonces empezó a ocurrir algo extraño: El número de visualizaciones de cada post empezó a caer en picado. Ahora la mayoría de las publicaciones son vistas por menos de 5.000 usuarios.

«Ni siquiera una cuarta parte de mis seguidores ve mis publicaciones», cuenta Tiffau. «Ha sido una locura ver cómo ocurría, y también una locura ver cómo mucha gente me critica por señalarlo».

Durante un tiempo, la gente miró para otro lado ante las afirmaciones de Tiffau de que Instagram parecía estar restando importancia a sus memes en favor del contenido de marca y los vídeos al estilo de TikTok. Pero luego otros usuarios empezaron a notar lo mismo, y a finales de julio, Kim y Kourtney Kardashian y Kylie Jenner publicaron mensaje ya célebre la red social: «MAKE INSTAGRAM GREAT AGAIN».

Instagram admitió que, efectivamente, estaba dando prioridad a los vídeos sobre las fotos y realizando un montón de cambios más. Algunos usuarios protestaron por esos cambios frente a las oficinas de la empresa matriz de Instagram, Meta. Poco después, la compañía cedió ante la reacción de los usuarios y puso en pausa su gran actualización.

El alboroto funcionó. Pero para Tiffau, los constantes cambios de Instagram le hicieron darse cuenta de que sus cuentas estaban siempre al albur de las grandes empresas tecnológicas, luchando constantemente por ser vistos frente a un algoritmo que no entienden. Durante años, las plataformas de redes sociales se han beneficiado de creadores como Tiffau sin ofrecerles grandes beneficios económicos a cambio. Y nadie parecía escuchar cuando los creadores negros o trans señalaban que no estaban siendo tratados de forma justa por el algoritmo mucho antes de que lo hicieran personas como las Kardashian.

«Había construido una comunidad específicamente para mí, específicamente en torno a las personas gordas, que me hizo feliz, me ayudó a no sentirme mal conmigo misma nunca más y la gente me ha dicho que les ayudó también», recuerda Tiffau. «Las personas con identidades marginales, todos estamos acostumbrados a que estos espacios se mercantilicen hasta el punto de que ya no funcionan para nosotros, y a tener que seguir adelante y encontrar lo siguiente».

Tiffau ha renunciado a encontrar comunidad o apoyo a través de Instagram: «Ese momento ya ha pasado».

La gente que confía en las redes sociales para encontrar una comunidad o para ganar dinero está atrapada intentando averiguar cómo jugar con los siempre cambiantes y opacos algoritmos a su favor. Pero, como demuestra la reciente reacción, parece que la gente está harta de perseguir algoritmos y quiere tomar las riendas del asunto.

Las consecuencias de los recientes cambios de Instagram son la prueba de un floreciente movimiento que se toma en serio el trabajo en las redes sociales. Pero para que este movimiento recupere el poder de las grandes plataformas y fomente la mejora de las redes sociales, los creadores tienen que verse primero como trabajadores.



Cómo luchar contra un gigante

La influencia de los creadores sobre las plataformas que rigen sus vidas es muy reducida debido al gran tamaño de las empresas de medios sociales.

Meta, con casi 3.000 millones de usuarios, ingresó 117.000 millones de dólares en 2021. TikTok, con 1.000 millones de usuarios, obtuvo 4.000 millones de dólares de ingresos en 2021 y se espera que triplique sus ingresos este año hasta los 12.000 millones. Y YouTube generó casi 29.000 millones de dólares el año pasado gracias a sus 2.000 millones de usuarios.

Los usuarios de las plataformas no pueden opinar sobre su funcionamiento: no hay un número de atención al cliente al que llamar, ni una guía para cuando se modifica un algoritmo. ¿Cómo pueden los creadores —ya sean máquinas de contenidos como las Kardashian o relativamente pequeños como Kallie Tiffau— tener impacto al enfrentarse a empresas tan grandes? De la misma manera que los trabajadores siempre han ganado influencia contra las grandes empresas: organizándose. 

Los influencers y creadores suelen verse a sí mismos como empresarios autónomos que ganan dinero con las plataformas. Pero Instagram ha dejado claro que tiene las riendas de los cambios en la plataforma que pueden afectar a las ganancias potenciales de los usuarios. La reciente lucha contra el cambio de algoritmo de Instagram demuestra que hay una forma mejor de operar en un panorama dominado por unas pocas corporaciones: Si los usuarios de las redes sociales, especialmente los que dependen de ellas para sus ingresos, empiezan a verse a sí mismos como trabajadores que merecen protección, tienen la oportunidad de hacer que las redes sociales trabajen para ellos. 

Eso significaría redefinir la forma en que vemos las redes sociales. Beneficia a las empresas que gestionan nuestros feeds para enmarcar a todo el mundo como «usuarios», pero si las empresas están ganando dinero con el trabajo que la gente, especialmente los creadores con grandes seguidores, están poniendo en las plataformas, tal vez tenga más sentido verlos como trabajadores.

Meta ganó 40 dólares por usuario en 2021, y dado que esa es una media que incluye las cuentas de spam, tu abuela y las muchas cuentas alternativas de tus compañeros de instituto, es seguro asumir que ganaron mucho más con las cuentas más grandes que obtienen más visitas, likes y, por lo tanto, canalizan más gente hacia los anuncios.

A primera vista, la creación de contenidos no parece el sector más obvio para participar en una acción laboral masiva o formar algo parecido a un sindicato; después de todo, la mayoría de la gente no gana dinero con las redes sociales, y los que lo hacen no trabajan como la gente de otros sectores.

Los influencers están aislados unos de otros, a menudo compiten entre sí y no están vinculados a una oficina o fábrica. Pero muchas industrias no tradicionales se han sindicado o han emprendido acciones laborales masivas y han mejorado enormemente sus condiciones de trabajo. Los guionistas y actores de Hollywood, por ejemplo, pertenecen a fuertes sindicatos que han aumentado sus salarios, les han proporcionado una buena asistencia sanitaria y han conseguido que sus vidas sean menos precarias.

A medida que Internet difumina la línea que separa a los escritores tradicionales, los actores y los creadores de contenidos en las redes sociales, no hay razón para que estos trabajos se consideren de forma diferente desde el punto de vista laboral.

El hecho de que la mayoría de los creadores de contenidos no cobren, o cobren muy poco, no hace más que reforzar el argumento de que merecen más derechos laborales: en prácticamente cualquier otra industria, la idea de que alguien dedique horas o días a un vídeo, o a cualquier forma de trabajo, a cambio de cero dólares, se vería como algo ridículo o ilegal, pero lo hemos aceptado como algo normal en el contexto del trabajo en las redes sociales.

El influencer es un trabajador

Un estudio publicado el año pasado recopiló datos de 30 entrevistas en profundidad con creadores de contenidos en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube. Los autores descubrieron que los creadores se enfrentaban a los mismos problemas que otros trabajadores en la economía actual, especialmente una sensación de precariedad constante: nunca sabían de dónde vendría su próximo cheque de pago y no se sentían en control de su propio trabajo. 

«Como creador, publicas en esta plataforma y puedes ganar dinero con ella, pero no eres el dueño de la plataforma, así que en cualquier momento te pueden quitar la alfombra», señala Megan Sawey, una de las autoras del estudio y estudiante de posgrado de comunicación en Cornell. «Es difícil defenderse. Estás constantemente sometido a esta precariedad«.

Pero a menudo, los creadores no se ven a sí mismos como personas con capacidad para defenderse.

«Parte de ello es esta resignación forzada a la plataforma», cuenta Sawey. «No tienes voz ni voto en nada. Solo haces lo que puedes con las herramientas que tienes. Tal vez debería haber un mayor rechazo, pero al fin y al cabo están acostumbrados, es casi una parte aceptada de las realidades tan frustrantes y precarias de ser un creador de contenidos.»

Esto puede estar cambiando poco a poco, ya que los influencers y los creadores de contenidos se han dado cuenta de que tienen que trabajar más juntos para exigir más transparencia y normas en su sector. Sawey asegura haber visto hojas de cálculo de Google, foros de Instagrammers que comparten su paga de las marcas, y páginas de Instagram que animan a los creadores a compartir información entre ellos y no aceptar la mera «exposición» como pago.

El poder de los números

Algunos creadores de contenidos están empezando a verse a sí mismos como otros trabajadores por encargo, y esa comparación podría mostrar un camino a seguir.

Los conductores y repartidores de Uber, Glovo y otras aplicaciones de trabajo por encargo han liderado el intento de formalizar el vínculo laboral de sus industrias. A principios de este año, miles de conductores de Lyft y Uber protestaron frente al Ayuntamiento de Nueva York para exigir más protección laboral. Coaliciones como la neoyorquina Justice for App Workers, que representa a más de 120.000 conductores y repartidores, han surgido en todo el país.

En el Reino Unido, los conductores de Uber consiguieron recientemente el primer acuerdo de la historia entre la empresa y un sindicato. Y después de mucho activismo, California se convirtió en el primer estado en clasificar a los trabajadores gigas como trabajadores, en lugar de contratistas independientes.

Algo similar a lo que ha pasado en España con la conocida como ley rider, y la futura ley europea que prepara la Comisión Europea para regular el sector de la economía de plataforma y proteger los derechos laborales de millones de trabajadores de esta nueva economía digital.

«Podría ser bueno que hubiera algo parecido a la sindicalización en la industria de los contenidos, pero eso también es difícil porque no hay un lugar de trabajo, no hay un lugar donde compartir las quejas, es difícil formar una coalición cuando está tan individualizado», reflexiona Annika Pinch, estudiante de doctorado en la Universidad de Northwestern y coautora del estudio sobre influencers.

«Pero eso es lo que ocurre con la economía del trabajo en su conjunto: todo el mundo está más aislado. El hecho de que esté ocurriendo con los conductores de Uber y otros trabajadores de la conocida como gig economy, es esperanzador.»

Hay algunos indicios de que esta ola de organización de los derechos laborales se está extendiendo al negocio de la creación de contenidos: SAG-AFTRA, el mayor sindicato de Hollywood, acepta ahora a los influencers como miembros. Pero el sindicato aún no podrá negociar directamente con las plataformas que emplean a los influencers, al menos no todavía.

Hay dos grandes obstáculos que superar antes de que los creadores puedan conseguir derechos laborales generalizados. El primero es el problema de la economía colaborativa en general: Las empresas que la gobiernan ejercen un inmenso poder sobre los derechos laborales en Estados Unidos y en otros países. Ejercen presión sobre los líderes mundiales para que las condiciones de trabajo les sean favorables, y consiguen ganarse al público para que defienda su modelo de negocio.

Meta es uno de los principales grupos de presión de Estados Unidos, y el año pasado gastó más de 20 millones de dólares para influir en los políticos. 

El segundo obstáculo es más personal: Muchos, si no la mayoría, de los creadores de contenidos todavía no se ven a sí mismos como trabajadores. El movimiento de activismo laboral en el sector es minúsculo en comparación con el tamaño de la propia industria, y muchos trabajan bajo la premisa de que no necesitan protecciones, sindicatos ni ningún tipo de coalición, porque están convencidos de que pueden salir adelante por sí solos. Pero eso podría estar cambiando.

«La gente piensa que influir es fácil y democrático, como si cualquiera pudiera hacerlo y lograrlo», señala Pinch. «Pero, en realidad, hay que dedicar mucho tiempo y trabajo para convertirlo en una carrera. Y hay una enorme brecha entre los que realmente lo consiguen y los que no, pero todo el mundo trabaja con la impresión de que podría conseguirlo».

Aunque la organización de algunos creadores de las redes sociales se vislumbra en el horizonte, el primer paso sigue sin darse: Los creadores aún no se ven a sí mismos como trabajadores.

P.E. Moskowitz dirige Mental Hellth, una newsletter sobre psicología, psiquiatría y la sociedad moderna, y es autora del libro de próxima aparición «Rabbit Hole», una combinación de memorias y reportajes que analiza el papel que desempeñan las drogas en nuestra felicidad.

P.E. Moskowitz
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