Inteligencia artificial, monetización y propósito: las tendencias clave de 2024

Nuevos conflictos bélicos, el fin de la pandemia o un panorama marcado por la inflación son algunos de los retos a los que se enfrenta la sociedad en la actualidad. De acuerdo al estudio «The pace of Progress 2024 Media Trends» de Dentsu, un 82% de los encuestados consideran que el año entrante será igual o más complejo que el 2023. Es por ello que el informe recoge las tendencias que definirán el 2024.

Ante este clima de incertidumbre, también se suman tendencias como el avance más disruptivo de la última década: la inteligencia artificial; a día de hoy el 67% de los profesionales del marketing admiten que ya usan la IA generativa en sus actividades profesionales.

Otra de las tendencias clave de cara a 2024 es la intensa carrera hacia la monetización, es decir, la intensificación de la competencia entre plataformas tecnológicas, que conocerán mejor a sus usuarios, protegerán más sus datos y aumentarán sus ofertas publicitarias; o la evolución «del marketing al mattering», en un mundo más complejo el crecimiento no es meramente económico, sino que también se abarca en la contribución social.

1. La inteligencia artificial revoluciona el mundo

En palabras de Bill Gates, todo lo que ha pasado con la IA en los últimos 12 meses «es tan importante como el pc, el sistema operativo o internet». De esta forma, la IA generativa se posiciona como el avance tecnológico más disruptivo de la última década, convirtiéndose en la principal tendencia del 2024 y como señalan desde el informe este es «un aliado, no un competidor».

La IA ha tenido un fuerte impacto en el mundo del marketing, pero también presenta una fuerte polarización en su impacto en la sociedad. El 46% de los encuestados siente entusiasmo ante la IA generativa en su organización, un 29% siente entusiasmo hacia la IA generativa en la sociedad.

Sobre el rol de esa tecnología en el marketing, el 31% de los encuestados ya aplican la IA generativa en marketing, mientras que un 76% considera que es importante o muy importante aplicar esta tecnología en las estrategias de marketing en 2024.

En este contexto, la IA se entiende como un catalizador del crecimiento de los medios y una nueva era dorada de la creatividad.

Nuevas formas de búsqueda

La IA no solo revoluciona el mundo de la creatividad, sino que plantea además nuevas formas de búsqueda mediante la popularización de los chatbots potenciados con inteligencia artificial.

Estos nuevos motores de búsqueda responden en lenguaje natural, ofreciendo respuestas más naturales a las preguntas de los usuarios. Ante la popularización de estas nuevas formas de búsqueda, gigantes de la industria han apostado con fuerza por estas modalidades, por ejemplo, Microsoft ha introducido las funciones ChatGPT en Bing y Google utiliza su servicio de IA conversacional Bard para crear Search Generative Experience.

Pero, como señalan desde el informe, el camino de la IA Generativa hacia el dominio de las búsquedas se enfrenta a dos obstáculos importantes. «En primer
lugar, las respuestas generadas por la IA pueden ser erróneas y estar plagadas de
prejuicios, y los resultados pueden contener «alucinaciones». En segundo lugar, la
monetización, que probablemente dependerá en gran medida de la publicidad, aún está por definir».

La nueva era de la creatividad

Otra de las tendencias en 2024 para la industria publicitaria, y una consecuencia directa de la popularización de la IA generativa, es la reimaginación del proceso creativo, donde el desarrollo de creatividades vendrá de la mano del trabajo colaborativo de copys, responsables de arte y las herramientas de inteligencia artificial.

Pero, esto también implica sus propios retos, será necesario entender las limitaciones y el marco legal de esta nueva revolución, en materia de propiedad intelectual y permisos, un debate que sigue siendo presente en el presente de esta tecnología.

Optimización

Esta tendencia es la más cercana al mundo de los medios, se trata de la optimización generativa para lograr procesos y campañas más eficaces y eficientes.

Por ejemplo, la aplicación de inteligencia artificial para generar procesos de testing en entornos seguros, la investigación de nuevos procesos, como puede ser la reducción de tiempo para que que los equipos de marketing, planners y creativos se puedan enfocar en tareas más estratégicas, así como implementar
nuevas funcionalidades de optimizaciones de creatividades, targeting, etc.

2. La carrera hacia la monetización

El mercado publicitario digital genera nuevas posibilidades de monetización para las marcas. El informe destaca que se espera que la inversión en marketing digital crezca en España +6,1% entre 2023 y 2025, lejos del crecimiento a doble dígito de los últimos 20 años.

Si bien se trata de una desaceleración puntual o un cambio de paradigma, las plataformas digitales han comenzado una carrera en búsqueda de nuevas vías de monetización.

La experiencia diferenciada, clave en el panorama actual

Otra de las tendencias que marcarán el 2024 será la búsqueda de la diferenciación a través de la experiencia, las aplicaciones más populares cada vez se parecen más y cuentan con las mismas funcionalidades, es por ello que una aportación diferenciada a la experiencia de los usuarios será clave para conquistarles.

Casi todas las aplicaciones aceptan los mismos formatos publicitarios estándar, es por ello que hay que aprovechar la interoperabilidad que ofrecen las similitudes. Además, es importante recordar que aunque las aplicaciones parezcan iguales, el público y el contexto pueden ser diferentes, por lo que necesitamos planificar para maximizar la atención, sea cual sea el canal.

Una mayor protección de los datos y un nuevo enfoque en la identidad

Las plataformas tecnológicas blindan sus datos y activos tratando de concentrar ingresos y para recuperar el control de sus propias aplicaciones. Por otra parte, se presentan cambios en los modelos de negocio y sus políticas de uso para
monetizar sus audiencias.

Ante el fin de las cookies de terceros en los navegadores Chrome el próximo año, las marcas dependerán de otras fuentes de datos, especialmente de su First Party
data.

Más anuncios, más ingresos

Las nuevas plataformas buscan obtener más beneficios a través de la apertura de nuevos emplazamientos publicitarios y la comercialización de nuevos espacios basados en los cambiantes comportamientos de los usuarios.

Si bien un mayor inventario sugiere más oportunidades, también puede conllevar una mayor complejidad. Pero, soluciones basadas en modelos de atención pueden ayudar a una mejor planificación, activación y medición, con el objetivo de beneficiarse de las nuevas oportunidades publicitarias sobre unas audiencias sobresaturadas. Es por ello que será fundamental aprovechar los emplazamientos publicitarios eficaces pero infrautilizados.

3. «Del marketing al mattering»

El propósito se posiciona como una de las grandes tendencias de 2024, en el nuevo panorama las marcas ven su contribución a la sociedad más allá del negocio como una vía obligada de crecimiento.

Los consumidores esperan que las marcas aporten un impacto positivo más allá del negocio, sobre todo en un momento tan complejo que afecta al medioambiente y las problemáticas sociales, el crecimiento de las marcas no puede regirse únicamente por el negocio, sino que tiene que abarcar una contribución más amplia a la sociedad.

Un 88% de las personas creen que es importante que las empresas actúen de manera ética y honesta; un 60% está preparado para realizar un cambio en su estilo de vida que suponga un beneficio para el medioambiente y un 50% de las personas compran marcas con compromiso social y medioambiental. Es por ello que las marcas deberán abrazar la responsabilidad, la diversidad y la transparencia para crecer en 2024.

El poder de las «millorías»

Las marcas deben reflejar en sus campañas la diversidad existente y reflejarla en sus planes de medios para atraer nuevas audiencias, una sociedad más diversa y abierta brinda a las marcas más oportunidad de crecer alcanzando nuevos colectivos.

Una mayor protección de entornos digitales seguros

La llegada de la IA generativa y su capacidad para crear contenido fácilmente genera como consecuencia la necesidad de una mayor protección de los entornos digitales, la prevención de fraude por ejemplo, debe ser una de las prioridades de las marcas para garantizar su actividad publicitaria.

Medios más sostenibles

La crisis climática empuja a las marcas a reducir sus emisiones de CO2, tanto por motivos medioambientales como de reputación. De esta forma, la sostenibilidad se posiciona como una de las tendencias clave de 2024 y como el mayor detonante de innovación de la industria de los medios, tanto en el lado de las agencias, como de las propias marcas.

Fabiana Seara

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