Hace unos años, los profesionales del marketing de influencers dejaban de lado sus planes de contratar a creadores de contenidos famosos para acuerdos con marcas a favor de influencers con audiencias más reducidas. Adiós, Kim Kardashian. Hola, influencer de belleza desconocida para el gran público.
Los creadores más pequeños, a menudo categorizados como microinfluencers, suelen tener menos de 100.000 seguidores. Los vendedores creían que podían llegar a un público más íntimo que los famosos y parecer más auténticos en sus anuncios, lo que podría aumentar las tasas de engagement. También resultaba más barato contratarlos, ya que apenas tenían que gastar unos cientos de dólares (o euros) para un post patrocinado en lugar de los miles que podría cobrar un influencer con millones de seguidores. Los nanoinfluencers, o creadores con menos de 5.000 seguidores, podían cobrar tan solo 5 dólares por un post promocional.
Pero la carrera entre los profesionales del marketing por trabajar con creadores menos famosos (y más baratos) puede estar en vías de desaparición.
En una encuesta reciente realizada por Linqia a 200 profesionales del marketing empresarial de Estados Unidos, la agencia ha descubierto que entre 2023 y 2024, la proporción de profesionales del marketing que planean trabajar con famosos y megainfluencers ha aumentado, mientras que el interés por trabajar con creadores con menos de 500.000 seguidores ha disminuido. La encuesta se realizó entre julio y septiembre.
La proporción de encuestados que afirman querer trabajar con un famoso ha pasado del 30% al 40% entre 2023 y 2024. En el caso de los megainfluencers, el porcentaje ha pasado del 48% al 60% en el mismo periodo. Sin embargo, una proporción menor de profesionales del marketing afirma que planea trabajar con macro, micro y nano influencers año tras año. Los microinfluencers como categoría de trabajo han caído del 74% al 62% entre 2023 y 2024, mientras que el trabajo con nanoinfluencers ha caído del 37% al 28%.
La microinfluencer Bethany Everett-Ratcliffe afirma haber sentido este impacto en su negocio. Everett-Ratcliffe explica a Business Insider que ha estado «recibiendo menos colaboraciones remuneradas» que en años anteriores y que también ha notado que más marcas están «recurriendo a agencias» en lugar de contactar directamente con ella.
Otras empresas de marketing de influencers han explicado a Business Insider que este año se ha producido un abandono de los creadores menos populares en favor de las grandes estrellas.
Entonces, ¿por qué los micro y nanoinfluencers están perdiendo su chispa entre los profesionales del marketing?
Los expertos del sector explican a BI algunas razones:
- Los microinfluencers son cada vez más caros.
- No generan tanto engagement en redes sociales como TikTok, que están inundadas de contenidos.
- Y trabajar con ellos puede requerir muchos recursos, sobre todo porque las marcas intentan investigar más a los talentos antes de lanzar campañas.
«Algunas marcas exigen un mayor control y aprobación de los creadores y el contenido, por lo que no quieren tener demasiados en un programa determinado y se centran en colaboraciones con menos creadores que sean más grandes», resume a BI Keith Bendes, vicepresidente de estrategia de Linqia.
Aunque el interés por los creadores más grandes está creciendo a expensas de los más pequeños, los macro y micro influencers siguen liderando en general, siendo los macro influencers la categoría más popular para contratar en 2024.
A lo grande o a casa
Una de las principales razones por las que los creadores menos famosos están perdiendo trabajo es que están empezando a cobrar más, lo que hace más difícil que los vendedores vean el retorno de la inversión. Cuatro creadores con 25.000 seguidores pueden costar más que un creador con 100.000 seguidores, según Bendes.
«Las tarifas de los microinfluencers han ido en aumento, y ya no es un cálculo sencillo», Bendes explica a BI.
Otros profesionales del marketing han informado de aumentos de hasta el 20% en los costes de los microinfluencers entre 2023 y 2024.
La sobresaturación en las redes sociales también es un factor importante. Es más difícil que nunca hacerse notar en aplicaciones como TikTok e Instagram. Contratar a creadores con audiencias más grandes y consolidadas puede ayudar a una marca a abrirse paso entre el ruido, sobre todo porque el alcance orgánico en las plataformas sigue siendo impredecible, afirma Bendes.
Al preguntar a los encuestados de Linqia cómo medían el éxito de una campaña, el «alcance» (contabilizado en visitas) fue la principal respuesta, seguida de la tasa de interacción (engagement) y las conversiones.
En lugar de apostar por microinfluencers, las marcas se están centrando en «menos y más grandes» colaboraciones con creadores, así como en una mayor investigación de los creadores con los que trabajan, añade Bendes.
«Los macro y megainfluencers son algunas de las grandes apuestas en las que las marcas han estado más dispuestas a invertir, y están dando grandes frutos», explica a BI James Nord, fundador y CEO de la empresa de marketing de influencers Fohr.
Mientras tanto, las campañas de patrocinio con famosos también han estado en las listas de prioridades de las marcas este año, desde la asociación de Sabrina Carpenter con Blank Street hasta la campaña de Michael Cera con CeraVe en la Super Bowl.
«Estas colaboraciones con famosos han tenido éxito porque han logrado transmitir una sensación de naturalidad, han sido inteligentes y, además, se han alineado con las respectivas marcas de los famosos, lo que les ha dado una sensación de autenticidad frente a un simple enfoque comercial», explica Olivia McNaughten, directora senior de la plataforma de marketing de influencers Grin.
Sin embargo, la tendencia no es universal. «Hemos observado una tendencia reciente en la que las marcas han empezado a desviar sus presupuestos de los megainfluencers —aquellos que cuentan con más de 5 millones de seguidores— hacia los creadores de nivel medio, que suelen tener hasta 500.000 seguidores», explica Jonathan Chanti, jefe de la oficina de crecimiento y presidente de talento de Viral Nation.
Todavía existen bastantes oportunidades para los talentos menos conocidos, aunque algunos acuerdos de contenido patrocinado estén desapareciendo. Los contenidos generados por los usuarios, los enlaces de afiliación y otras tácticas de marketing basadas en el rendimiento siguen beneficiando a los creadores con audiencias más reducidas, ya que las barreras de entrada son menores.
El contenido generado por el usuario, un formato en el que un creador crea contenido que una marca puede utilizar en sus canales (en lugar de los del propio influencer), es la tercera forma más popular que las marcas y los vendedores eligen para trabajar con los creadores, según la encuesta de Linqia.
El volumen de dinero destinado a acuerdos de contenido patrocinado sigue creciendo y se espera que alcance los 8.000 millones de dólares en Estados Unidos este año, según Emarketer.
Y dentro de un año, los microinfluencers podrían estar de nuevo en auge entre las marcas. Al final, el sector del marketing de influencers fluctúa según los caprichos de los algoritmos de las plataformas tecnológicas.