La escalera de valor: ¿qué es y cómo sacarle el máximo provecho?

Este es un ejemplo al que recurro con frecuencia porque es muy gráfico y fácil de entender (¿fácil de entender?): antes de caminar, tuviste que aprender a gatear; antes de trotar, aprendiste a caminar; antes de correr, aprendiste a trotar; antes de competir en una maratón, lo hiciste en una 3K o en una 5K, y así sucesivamente. Es una ley inexorable de la vida.

De la misma forma, la mariposa, antes de poder abrir sus alas y levantar vuelo, fue huevo, larva, pupa y adulto. Es un proceso que se conoce como la metamorfosis y que la naturaleza, en su inmensa sabiduría, diseñó paso a paso para permitir la transformación de la oruga. Y ninguna mariposa voló luego de haberse saltado alguno de los pasos, de haberlos acelerado.

Sabemos que así es la vida, porque además lo experimentados cada día. Y porque así sucede también en prácticamente todas las actividades de la vida. Por ejemplo, primero acudimos al kínder, luego cursamos la escuela primaria, de ahí pasamos la secundaria, continuamos por la formación profesional o técnica y avanzamos con opciones como maestrías, posgrados…

Nadie, absolutamente nadie, cursó el bachillerato sin antes pasar por la primaria. Nadie, absolutamente nadie, llegó a la universidad directo desde la primaria. Es el proceso natural, uno que, además, ha funcionado relativamente bien durante siglos. Por eso, entonces, la tarea que nos compete es la de aprender a aprovechar ese proceso, obtener los mejores resultados.

En el mundo de los negocios, especialmente en el ámbito digital, tristemente se acuñó una creencia que es tóxica, dañina: la del éxito exprés, rápido. Que, entre otras cosas, significa no respetar el proceso, tratar de acelerar la curva de aprendizaje, llegar lo más pronto posible del punto A al punto B. ¿Las consecuencias? Errores grotescos, groseros, costosos e irreparables.

Que te puedes hacer millonario en un mes, que vas a ganar 5.000 dólares a la semana, que vas a tener miles de clientes si aplicas una fórmula secreta y no sé cuántas mentiras más. Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Que es mucha la gente que cae en la trampa. Por ambición desmedida, por desespero, por necesidad, por ignorancia, por ingenuidad, mucha gente cae en la trampa.

La verdad es que, si eres emprendedor, si tienes un conocimiento valioso en un área específica y sabes cómo empaquetarlo y venderlo como un infoproducto, si conoces las estrategias de marketing, puedes ser millonario, o puedes ganar 5.000 dólares en una semana, o puedes tener miles de clientes. Antes, sin embargo, tienes que dar el paso a paso, cumplir el proceso.

La principal manifestación de este problema en el marketing digital es que personas que son desconocidas por el mercado, cuya confianza y credibilidad aún no han recibido el aval, que además no han acreditado autoridad y resultados, quieren vender como si fueran el referente, el número uno. En otras palabras, quieren saltar de la escuela primaria directo a la maestría.

Y no es posible, lo sabemos, así no funciona. La mariposa no pasa de huevo a adulto en un solo paso, tampoco. El éxito en el marketing, como en la vida, es una construcción permanente. Solo llegarás al destino anhelado si avanzas un poco cada día, si sigues y respetas el proceso. Eventualmente, podrás dar algún brinco y saltar alguna fase, pero debes asumir el riesgo.

O, mejor, el costo del riesgo. Que, no sobra decirlo, puede ser elevado. Porque, aunque seas muy conocido, aunque acredites una larga y exitosa trayectoria, si pierdes la confianza y la credibilidad del mercado, o estos valores se resquebrajan, la pasarás mal. O muy mal. Más mal si apenas comienzas porque quizás hayas dilapidado la única oportunidad de la que disponías.



¿Cómo evitar caer en esta trampa? Sigue el proceso establecido, así de simple. ¿Y cuál es ese proceso? El que llamamos la escalera de valor. ¿Sabes en qué consiste? Es una estrategia de captación de clientes basada, fundamentalmente, en la construcción de confianza y credibilidad. Cada peldaño de la escalera ofrece un producto, del gratuito al high ticket (alto valor).

¿Gratuito? Sí. Aunque vale la pena una aclaración: no es obligatorio que tu escalera de valor comience con un producto gratuito; bien puede ser uno de bajo costo. Sin embargo, si no eres conocido en el mercado, si no estás posicionado, si todavía no creaste ese vínculo de confianza y credibilidad, el producto gratuito será una buena carnada para atraer la atención.

La idea es que al final del proceso, que en cada caso, en cada cliente, es distinto, esa persona te compre un producto de alto valor. ¿Cuánto es alto valor? Depende de la industria en la que estés, también del país donde vivan esos potenciales clientes. Pueden ser 500 dólares, aunque se concibe que un producto high ticket supera la barrera de los 1.000/2.000 dólares.

Veamos cómo funciona la escalera de valor:

1.- Escalón 1 – Producto Gratuito (o de bajo valor).
El objetivo en este caso es obtener los datos del prospecto, su nombre y correo electrónico para comenzar el procesode transformarlo en un buen cliente. ¿La carnada? Lo que conocemos como lead magnet (o imán de atracción), un producto de calidad (imprescindible) que sea útil, fácil de aplicar y brinde resultados rápidos. Esta es la puerta de entrada.

2.- Escalón 2 – Producto Mínimo (de bajo valor).
Puede costar 5, 7, 12, 17 dólares. Un e-book, una masterclass, un reporte o una serie de 3 videos con contenido de valor relacionado específicamente con el problema que aqueja a esa persona. Le das una probadita de la solución que has preparado para él, pero lo dejas con ganas de más. La idea es ganarte su confianza, demostrarle que sí puedes ayudarla.

3.- Escalón 3 – Producto medio.
Aquí, la recomendación es que saques el as que tienes bajo la manga. ¿A qué me refiero? Que esta oferta tiene que ser irresistible, porque marca el punto bisagra del proceso. Un producto estrella, ya testeado y exitoso, algo que compense una inversión que puede ser de 47, 69 o 97 dólares. De nuevo: no es la solución definitiva, sino un paso más, un avance significativo.

4.- Escalón 4 – Producto recurrente (de valor medio-alto).
En este punto del camino, haz de saberlo, se apartarán quienes no tengan la capacidad económica y aquellos que solo están interesados por lo barato. Un curso práctico, un libro, un evento presencial o virtual o una asesoría personalizada son buenas opciones. Lo importante es que los resultados que ese cliente obtenga sean tan representativos que quiera avanzar.

5.- Escalón 5 – Producto de alto valor (high ticket).
Esta es la cima, el punto más alto de la pirámide, así que solo llegan unos pocos: los que confían ciegamente en ti y están dispuestos a invertir entre 1.000 y 10.000 dólares por un producto que les garantice una profunda transformación y resultados superlativos. Puede ser un mastermind, un bootcamp (evento intensivo de 5-7 días), la solución definitiva a su dolor.

Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que la escalera de valor sirve para cualquiera, es decir, se ajusta a tu negocio sin importar a qué te dedicas, en qué industria estás. Es una opción abierta para cualquier profesional capaz de empaquetar su conocimiento y convertirlo en un infoproducto que se pueda vender por internet. Ah, y claro, que le sirva al mercado.

¿Puedes comenzar por vender un producto de alto valor? Sí, puedes. Pero, por supuesto, debes saber que es más difícil, muy riesgoso. La ventaja de la escalera de valor es que te permite minimizar el riesgo mientras generas ese vínculo de confianza y credibilidad, mientras acreditas autoridad y atraes prospectos cualificados que puedan cumplir el proceso integral.

Recuerda: antes de caminar, tuviste que aprender a gatear; antes de trotar, aprendiste a caminar; antes de correr, aprendiste a trotar; antes de competir en una maratón, lo hiciste en una 3K o en una 5K, y así sucesivamente. Es una ley inexorable de la vida y de los negocios. Y, por si no lo sabías, es la estrategia que a los líderes del mercado nos llevó hasta la cima.

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