La paradoja de TikTok: los creadores se hacen famosos muy rápido, pero todos ganan mucho menos dinero que en cualquier otra red social

Jack Neel tiene más de 8 millones de seguidores en TikTok, pero estos días dedica la mayor parte de su tiempo a YouTube, donde solo tiene una fracción de esa audiencia.

¿Por qué? Aunque Neel es mucho más popular y visible en TikTok, le ha costado construir una comunidad y una carrera sostenibles en la aplicación.

El problema, según cuenta a Business Insider, es tanto técnico como comercial. TikTok es sobre todo una aplicación de descubrimiento, lo que significa que empuja los vídeos relevantes a la parte superior de los feeds de la gente, sin importar quién es el creador.

En cierto sentido, esto ha democratizado el panorama de los creadores. Pero también ha dificultado que esos mismos creadores profundicen en la relación parasocial con sus fans a lo largo del tiempo.

Neel también ha tenido problemas para firmar acuerdos de contenido de marca en TikTok que duren más de unos pocos meses, comparte. Aunque muchas marcas están trasladando sus presupuestos publicitarios a TikTok, los acuerdos de marketing de influencers que los creadores han podido alcanzar son a menudo menos lucrativos y de menor duración.

«Definitivamente, no existe un mundo en el que pueda publicar un TikTok en el que sea un afiliado, y ese afiliado genere ingresos durante más de 3 meses», asegura Neel. «Con YouTube, esos vídeos duran años». Además, gana mucho más con los programas de monetización directa de YouTube que con el «Creator Fund» de TikTok.

Los agentes de talento y los estrategas de las redes sociales que han hablado con Business Insider señalan discrepancias similares.

Las campañas de TikTok suelen durar poco tiempo, ya que los vídeos de TikTok más antiguos no suelen generar visitas ni ingresos, cuentan. Y muchas marcas están pagando a los tiktokers una fracción de lo que pagarían por un contenido similar publicado en Instagram o YouTube.

Esto ha llevado a muchos gestores y agentes a diversificar más agresivamente los negocios de sus clientes de tiktokers fuera de la aplicación de lo que harían con otras plataformas. Aunque la mayoría de los creadores populares intentan crear una presencia y flujos de ingresos en varias plataformas, el impulso para hacerlo es más agudo entre los tiktokers.

«TikTok es una plataforma de descubrimiento tan grande que a veces ni siquiera se ve lo que publica un creador»

Varios creadores apuntan a Business Insider que estaban agradecidos de que sus carreras fueran impulsadas por TikTok, pero añaden que habían luchado para construir relaciones a largo plazo con sus espectadores y patrocinadores más fieles.

Un tiktoker que había estado publicando desde los días de Musical.ly en 2017 —que pide no ser nombrado para poder hablar libremente sobre la plataforma, pero cuya identidad es conocida por Business Insider— asegura que mantener su carrera en la aplicación tiene una perspectiva desalentadora.

«Empecé a replantearme cómo enfocarlo como negocio», dice sobre TikTok. «Empecé a pensar en: ¿Cómo puedo equilibrar ese difícil reto de no poder tener necesariamente un alcance súper consistente y a veces una relación no tan profunda, o diaria, con los seguidores?»

Una de las cosas que está experimentando es compartir más sobre su vida personal, algo que no habría elegido hacer si no fuera por estos obstáculos.

Un problema fundamental puede ser el diseño de la interfaz de la aplicación. A diferencia de YouTube, donde la página de inicio te dirige inmediatamente a los nuevos contenidos publicados por las personas a las que te suscribes, la página de inicio de TikTok es un scroll infinito de vídeos sugeridos por su sistema de Inteligencia Artificial.

Si el usuario quiere encontrar lo que publican sus creadores favoritos, generalmente tienen que buscarlo.

«Es una plataforma de descubrimiento tan grande que a veces ni siquiera ves lo que publica un creador, sino que lo ves días después. Eso frustra a muchos talentos», explica Alexandra Devlin, agente de marca de la agencia de música y entretenimiento WME. Representa a artistas de primera línea como Addison Rae, Chase Hudson y Tinx.



Muchos creadores y marcas tratan a los seguidores de TikTok como menos valiosos

Your browser does not support the video element.

Una segunda creadora, que también ha pedido permanecer en el anonimato, cuenta que pensaba que construir una relación con un fan en YouTube era mucho más significativo, y podía convertirse más fácilmente en ventas y acuerdos de marca, en comparación con TikTok.

«Un seguidor o un suscriptor en cada plataforma no se hace igual», dice esta creadora. «Creo que un suscriptor de YouTube es realmente el equivalente en términos de verdadero impacto e influencia, que 10 seguidores de Instagram y 100 de TikTok».

Neel ha empezado a probar teorías como esta. Un vídeo de corta duración que colgó en YouTube hace 9 meses ha seguido obteniendo visitas y ventas de enlaces de afiliados, algo que, según él, nunca habría experimentado en TikTok.

Neel y otros expertos del sector afirman que las ofertas de marcas para YouTube suelen tener una cola más larga que la de TikTok.

«Cuando compras un vídeo de YouTube como anunciante, estás comprando una campaña publicitaria de cinco a diez años», asegura. «El enlace de afiliación está en la parte superior de la descripción, y las ventas de tus productos llegarán durante años. En TikTok, las marcas más grandes están tirando dinero para crear momentos virales».

«A las marcas todavía les cuesta más justificar las tarifas que el talento cobra en TikTok», apunta Devlin. «Mientras que en Instagram hay ventas y engagement probados».

Esa puede ser una de las razones por las que las empresas suelen pagar menos por las campañas de TikTok. Otra podría ser la avalancha de nuevos tiktokers que acumulan seguidores. Social Blade, una empresa de datos de medios sociales, recientemente compartía con The Information que más de 39.000 cuentas de TikTok tenían al menos un millón de seguidores, miles más que YouTube e Instagram, a pesar de la relativa juventud de la plataforma.

Eamon Brennan, vicepresidente de asociaciones de creadores en Collab, dice a Business Insider que sus clientes de TikTok a menudo son mal valorados debido a esto.

«Hay una especie de idea tácita de que, como hay tantos tiktokers, deberían ser más baratos», expresa Brennan a Business Insider.

«Como resultado, se ha forzado una especie de carrera hacia el fondo. Muchas marcas prometedoras están ofreciendo precios bajos a los creadores. Esos creadores aceptan con entusiasmo esos tratos, y eso hace que toda la industria se hunda aún más«.

Utiliza como ejemplo a uno de sus clientes de TikTok, Kevin Parry, un animador de stop-motion con más de 2 millones de seguidores. Parry ha recibido ofertas por campañas en TikTok que suponen una sexta parte de lo que le pagarían por una campaña en YouTube.

Otros estrategas y agentes afirman que estas ofertas más bajas afectan principalmente a los talentos de nivel medio y a los nuevos de TikTok, más que a las megaestrellas que son nombres conocidos.

El algoritmo de TikTok dificulta la monetización, pero algunos tienen grandes esperanzas

Algunos miembros del sector son optimistas y creen que el mercado de contenidos de TikTok mejorará cuando madure.

Kelsey LeMunyon, directora de talento y asociaciones de TikTok en la empresa de medios Studio 71, opina que muchos de los problemas de precios se deben a la condición de recién llegado de TikTok.

«Al igual que en los primeros días de YouTube, a las marcas les cuesta encontrar cuál debe ser la tarifa estándar para un creador en la plataforma», asegura LeMunyon. «El algoritmo de TikTok puede ser menos predecible, lo que es diferente a un podcast o en YouTube, que tiende a tener audiencias relativamente estables y, por lo tanto, precios más fáciles».

Los creadores y agentes también esperan que TikTok construyera mejores herramientas y algoritmos para compensar el talento, y fomentar las relaciones con sus audiencias de nicho.

«Los algoritmos provienen de equipos tecnológicos, que están realmente alejados del talento», opina Devlin. «TikTok debería afinar en sus equipos tecnológicos y hacer que hablen con sus equipos creativos y de talento para obtener sus comentarios e implementarlos».

Neel piensa que tener más vídeos de TikTok de larga duración podría profundizar el vínculo entre el creador y el fan.

Y aumentar o estabilizar la compensación podría evitar que los tiktokers inviertan demasiado en otras plataformas.

«Cuando [TikTok] estableció su «Creator’s Fund», fue un buen paso adelante, pero sigue estando en el lado más débil de la monetización de la plataforma», señala Brennan. «Creo que regular y ampliar el sistema de monetización real de la propia plataforma ayudaría a todos».

«Todas las cosas que hacen grande a TikTok también hacen que sea más difícil como fuente de ingresos a tiempo completo», añade.

Tanya Chen

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