Marketing magnético: que el sueño de la sistematización no termine en pesadilla

Camino de la automatización de los procesos, que es el sueño dorado de empresarios y emprendedores, está la sistematización. Una escala que, tristemente, en la realidad se convierte en una pesadilla porque la mayoría de los que dan el primer paso quieren ir demasiado rápido o, de otra forma, porque sencillamente no entienden cómo hacerlo.

Crear efectivos sistemas de marketing es algo que me enseñó Dan Kennedy, uno de mis mentores, una leyenda viviente del marketing de respuesta directa en los Estados Unidos. En esencia, significa conseguir que tus clientes te persigan a ti, en vez de tú perseguirlos a ellos. Es la clave de lo que él llama marketing magnético, es decir, atracción magnética de prospectos.

Para que lo entiendas sin problema, porque a veces los términos nos llevan a la confusión o nos generan resistencia (o temor), se trata de lo contrario a lo que hacen los vendedores de autos usados o de seguros. Sí, aquellos que te acaban de conocer, que a duras penas saben cuál es tu nombre, pero te persiguen insistentemente hasta que consiguen cerrar la venta.

O hasta que los mandas al c… (como se dice en Colombia). Son una pesadilla, una verdadera molestia, más en estos tiempos modernos de hiperconexión porque te aparecen por todos lados: en correo electrónico, el celular, las aplicaciones de mensajería, avisos publicitarios en redes sociales o cualquier otro escenario en el que tú estés. Y deshacerte de ellos no es fácil.

La clave del marketing magnético radica en que es el prospecto el que te busca a ti en procura de la solución al problema que lo aqueja, al dolor que le quita el sueño. ¿Sabes cuál es la principal ventaja de esta estrategia? Que no tienes que hacer prospección en frío, que es una de las tareas más complicadas, más costosas, más desgastantes y más ingratas del marketing.

El problema, porque siempre hay un problema, es que 9 de cada 10 prospectos que tocan a la puerta de tu negocio, que recurren a ti en busca de una solución, son prospectos fríos. Más, en estos tiempos en los que tantas personas se volcaron a internet en procura de alternativas, de salidas en ese laberinto que se convirtió si vida, la personal y la laboral, en los últimos meses.

Un prospecto frío es aquel que no sabe que tiene un problema (no es consciente), quizás todavía no experimenta los síntomas (o los resiste) y, por ende, no busca una solución. En consecuencia, no sabe quién eres, no sabe qué haces, no sabe qué le ofreces, no sabe que puedes ayudarlo y, sobre todo, no quiere que le vendas o que le ofrezcas algo.

La ventaja es que hoy, gracias a las facilidades que nos brindan internet y la tecnología, la prospección es una tarea más fácil que en el pasado. La clave consiste en hacer llegar tu mensaje al público objetivo y que esas personas se vean atraídas por la publicidad y, luego, tomen acción y demuestren que están interesadas. Atraer su atención y despertar curiosidad.

Ese es el objetivo primordial de la prospección en frío. Sin embargo, no es fácil, hay que reconocerlo. ¿Por qué? Porque cada día estamos sometidos a un incesante e inclemente bombardeo mediático, a cientos de mensajes que llegan de distintas fuentes y nos agobian, nos colman la paciencia. Es imposible gestionarlos todos, es irritante comprobarlos todos.



Por eso, justamente por eso, el común de las personas nos percibe a los emprendedores como una peste. Y, seguramente lo sabes, todos huimos de las pestes, nadie quiere ser contagiado por una de ellas. Por eso, justamente por eso, entonces, tenemos que aprender a hacer uso del marketing magnético, que nos permite transformarnos en invitados bienvenidos.

¿Cómo no ser una peste? Lo primero, lo básico, honra la premisa fundamental del marketing de permiso o de respuesta directa, aquel que hacemos los emprendedores. ¿Sabes cuál es? Que solo te comunicas, solo envías mensajes a aquellas personas que antes, de manera consciente y expresa, consintieron esa relación. Lo primero, entonces, obtener el permiso.

Luego, lo que marca la diferencia es el mensaje. La idea es que ese mensaje sea tan claro, tan poderoso, tan atractivo, que te convierta en un huésped bienvenido en la casa de esa persona, en su vida. Que cuando escuchen tu nombre o vean tus correos hagan clic y se tomen algún tiempo en leerlo, sin importar cuál es la frecuencia de los envíos. Un huésped bienvenido.

Este objetivo solo es posible cuando el contenido de tu mensaje aporta valor¿Qué significa aportar valor? Educar, nutrir, entretener, inspirar, persuadir para motivar una acción específica. Si a esas personas que pueden estar interesadas en lo que ofreces no les das información de valor, no les aportas valor, difícilmente te abrirán las puertas de su vida.

Por más que insistas, por más que seas multicanal, por más que te le aparezcas hasta en la sopa, como decimos en Colombia. De hecho, si no aportas valor, pero insistes en enviarle mensajes a esa persona, te volverás una peste. De las peores, por cierto. No querrán saber nada de ti, te bloquearán y, lo peor, le contarán al mercado la clase de persona que eres.

Es decir, tu reputación, tu prestigio, se irán al piso. El mercado te verá con recelo. En cambio, cuando aportas valor, cuando demuestras de manera genuina que te interesa el bienestar de esas personas, puedes comprobar que eres experto en un tema específico y, lo fundamental, de establecer una relación a largo plazo basada en la confianza y la credibilidad.

Las tres llaves del marketing magnético, las que te permitirán abrir las puertas de la vida y del negocio de esas personas, son las famosas 3M del marketing de respuesta directa. ¿Las recuerdas? Mensaje, Mercado y Medio. Esas personas solo te escucharán, solo te atenderán, si les hablas en términos de beneficios (resultados efectivos) que sean de su interés.

Para conseguir esos objetivos, tienes que crear un sistema de marketing. Un sistema es un proceso que puede replicarse una y mil veces, adaptarse y ser corregido, mejorado, sin que sea necesario detener el avance. Un proceso que, además, debe estar documentado, es decir, debe haber un registro detallado de cada paso, de cada tarea y, en especial, de cada resultado.

Un sistema es un proceso en el que puedes abrir y cerrar el grifo a tu antojo. ¿Sabes a qué me refiero? A que puedes determinar la cantidad de prospectos que recibes o alimentarlo para que se incremente el flujo. Si, por ejemplo, ese sistema cumplió su objetivo, lo cierras y lo tienes ahí a la espera de una nueva oportunidad. La clave: tú eres el que tiene el control.

Así mismo, y esto es muy importante, solo puede convertirse en un sistema, solo puede ser sistematizadoaquello que ya funciona y ofrece los resultados que tú esperas. Este, créeme, es el error más común por parte de empresarios y emprendedores que se dejan llevar por el afán y que quieren presumir de que sus empresas están automatizadas, pero es una mentira.

Además, y este es otro error, hay procedimientos que simplemente no vale la pena sistematizar porque, eventualmente, resulta muy costoso o porque los beneficios que se obtienen no son representativos. No todas las tareas, no todos los procesos, son susceptibles de sistematizar. Esa es una realidad que debes aceptar para no caer en costosos errores.

El mensaje es claro: no tienes por qué forzar los procesos. Si no puedes crear un sistema, no lo hagas. No pasará nada, tu negocio o empresa seguirá funcionando normalmente y no habrá un perjuicio. No te dejes obnubilar por la idea de la automatización, no caigas en la trampa de los vendehúmo que te dicen que todo puede ser sistematizado, cuando la verdad es diferente.

Por último, veamos cuáles son las características de un sistema de marketing magnético:

1.- El comienzo es un aviso publicitario destinado para generar prospectos (llamar su atención y llegarlos a una página de prospección o aterrizaje)

2.- Los llevas a un sitio web creado específicamente para esta acción, para nada más, donde encuentra la información básica necesaria

3.- Le das un regalo (lead magnet) o información de valor, una sencilla acción con la que pasas de ser una molestia, una potencial peste, a un huésped bienvenido

4.- A cambio de eso gratuito y/o de valor que le entregaste, le pides los datos de contacto (optin). Lo ideal es que sean los datos online (nombre, email) y los offline (teléfono)

5.- Le haces seguimiento (dentro y fuera de internet, de ser posible) para determinar de cuál fuente de tráfico proviene ese prospecto, saber si ya te conocía o no

Cuando ese prospecto te entrega sus datos, de manera consciente y voluntaria, de inmediato la secuencia está programada para que reciba un correo. No solo debes darle las instrucciones para que pueda realizar la acción prevista (descarga, ver video o lo que sea), sino que le das argumentos que le permitan apreciar el valor de lo que va a recibir y cómo aprovecharlo.

La página más importante del embudo de marketing es la página de aterrizaje porque es a donde llegan las personas que están interesadas en lo que tú ofreces. Si no llegan ahí, sino dejan sus datos, no podrás volver a contactarla, no tendrás la oportunidad de venderle más adelante. Por supuesto, ni se te ocurra hacer referencia alguna a la venta, o lo perderás.

Cuando construyes un sistema de marketing magnético, lo que en realidad construyes es un activo perpetuo, que puedes utilizar de manera indefinida. Es decir, un activo que te sirve igual para clientes actuales como para prospectos fríos, para estrategias destinadas a nutrir tu base de datos. Lo correcto es crear un buen producto que pueda ofrecerlo a distintas audiencias.

Un sistema de marketing magnético es como cuando vas a Las Vegas y ves el show de David Copperfield: es el mismo espectáculo todas las noches, lo único que cambia es la audiencia. Es un contenido que ya está probado, que gusta, que hace que la sala se llene cada noche. Es la misma estrategia que funciona en Broadway. Un activo perpetuo para diferentes audiencias.

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