[Qué es un content manager] Funciones y habilidades del máximo responsable de los contenidos de marca

Todo equipo necesita de alguien que diriga el rumbo para que las cosas se hagan correctamente. El Equipo A tenía a Hannibal, la comunidad del anillo tenía a Gandalf y por suerte, en marketing contamos con la figura del content manager.

En pleno 2021, la presencia de cualquier empresa en Internet ha dejado de ser un valor diferenciador para convertirse en un requisito indispensable en la búsqueda del éxito.

Y es que estar en Internet no significa tener un sitio web, sin más, sino saber captar la atención de los usuarios mediante contenido original, que les emocione y les haga tener en cuenta a tu marca a la hora de barajar opciones de compra.

Hoy queremos hablarte del content manager, la persona que gestiona contenidos convirtiendo la presencia digital de una empresa en una oportunidad de emocionar y enganchar a la audiencia con contenido de valor sitúado dentro de una sólida estrategia.

En este artículo vamos a ver:

  • Qué es un content manager.
  • Cuáles son sus funciones.
  • Las principales herramientas de trabajo que utiliza.
  • Sus habilidades y conocimientos.
  • Cómo formarte para ser content manager.

¿Estás interesado en ser, conocer o contratar un digital content manager? Entonces, quédate porque este post te va a interesar mucho.

¡Vamos allá!

¿Qué es un content manager?

Un content manager es un profesional que gestiona la presencia en Internet de una empresa. La estrategia de contenidos que sitúa a una marca en el punto de mira del consumidor es pensada, ejecutada y supervisada por el gestor de contenidos.

Estar en Internet supone crear contenido original que enganche a la audiencia, genere una buena imagen de marca, consiga aumentar el tráfico web y, por tanto, la conversión de seguidor a cliente.

El content manager se encarga de lograr que esto ocurra, escogiendo el contenido que más se adecúa a las demandas de los usuarios y ofreciéndolo de acuerdo a una estrategia.

Es posible que hace algún tiempo esta disciplina no tuviera tanta relevancia, pero te puedes imaginar que, en plena era digital, el content manager juega un papel clave para posicionar y aumentar el éxito de cualquier empresa en Internet.

Por otra parte, también hay que hacerse la siguiente pregunta: ¿Qué NO es un content manager?

Y es que hay muchos profesionales que están relacionados con el contenido que publica una empresa en Internet y, por ello, el perfil de content manager tiende a confundirse con el de community manager, el de copywriter o el de redactor digital.



Mientras que el content manager supervisa toda la presencia online de la empresa, crea, edita y actualiza contenido para generar emociones en la audiencia, el community manager se dedica en exclusiva a gestionar la presencia de marca en redes sociales, captando seguidores e incrementando el alcance de la marca.

Por otro lado, el copywriter se encarga de redactar, estructurar y editar el contenido escrito que publica la empresa en Internet. También escribe campañas de email marketing e, incluso, contenido en redes sociales, ya que su especialidad es el manejo de las palabras.

Y finalmente, un perfil que está estrechamente relacionado con el content manager es el de redactor digital.

Es bastante habitual que un redactor digital con la formación y conocimientos adecuados acabe escalando a gestor de contenidos; y que un content manager haga las funciones de redactor digital en equipos pequeños.

Pero no hay que confundirlos. En equipos medianos y grandes, el content managar es quien elabora y supervisa la estrategia y el tono de los mensajes. El redactor digital es quien se encarga de escribir los contenidos en base a dicha estrategia.

Es importante que sepas diferenciar estos conceptos para poder profundizar y entender mejor las funciones y el trabajo que hace el content manager.

Los beneficios que aporta un content manager a la empresa

Generar el contenido adecuado no es una tarea fácil, y te quita tiempo para seguir trabajando en otras áreas de tu negocio.

Contar con un content manager que haga este trabajo por ti, te aporta estos beneficios tan interesantes:

  • Si el contenido digital está organizado y supervisado por la misma persona, encontrarás coherencia en él, y es sorprendente la ventaja que supone ese punto frente a otras marcas.
  • Gracias a la constante necesidad de adaptación que tiene el content manager, tu proyecto o negocio será capaz de adecuar el contenido a las tendencias del mercado que más interés generan en tu audiencia.
  • Generar valor para los usuarios de Internet puede resultar una tarea difícil; sin embargo, con el contenido adecuado puedes ganarte su corazón, no solo por tus productos o servicios sino por tu identidad de marca, percibida y generada a través de contenido relevante.

¿Quién no querría tener a alguien así en el equipo? 😉 Vamos a ver cómo el content manager hace su magia.

Funciones que desempeña un content manager

Veamos ahora con detalle cada una de las funciones que desarrolla el administrador de contenidos en su día a día.

1. Elabora la estrategia de contenidos

Elaborar un plan de contenidos adecuado implica tener en cuenta muchos detalles que influyen en el resultado final.

Esta estrategia tiene que estar basada en los intereses de los usuarios, por lo que es necesario comenzar con una fase de investigación previa.

Para ello, el content manager lleva a cabo acciones como estas:

  • Investigación a fondo del público objetivo: una empresa puede tener uno o varios targets con necesidades diferentes. Tener claro quién es el buyer persona es esencial para crear una buena estrategia de contenidos digitales, y definir bien las audiencias. Y esto es una tarea del digital content manager.
  • Curación de contenido: hay empresas en la competencia que seguro que ya están creando contenido para la misma audiencia que tú. Investigar todo el contenido de ese nicho que ya está en Internet, entender qué funciona y qué no, y saber aprender del contenido de calidad también es responsabilidad del gestor de contenidos.
  • Análisis del mercado: para saber cuáles son los canales y medios por los que mejor va a funcionar el mensaje de la marca.

Una vez finalizado el proceso de investigación, y con el buyer cliente bien definido, llega el momento de crear la estrategia de contenidos.

2. Crea la guía de estilo de la marca

¿Has oído hablar del concepto Look and Feel? Es un término de marketing que hace referencia a la capacidad de una marca para diferenciarse de la competencia mediante el diseño y la imagen.

Todo el contenido de marca debe estar uniformado bajo un mismo look and feel, ya que es la esencia que la identifica.

La misión del content manager es hacer que el contenido logre sumergir al cliente en el universo de la marca, y para ello tiene que llevar impregnada esa esencia.

El look and feel de la empresa, también conocido como guía de estilo, depende del tipo de negocio y del público objetivo. No es lo mismo crear contenidos para una marca de cosmética cuyo target está entre los 35 y 60 años de edad, que hacerlo para una marca de equipamiento de montaña, por ejemplo.

3. Diseña el plan y el calendario de publicaciones

Cuando ya está diseñada la estrategia de contenidos, y se ha comprobado que va en sintonía con la guía de estilo, el content manager tiene que preparar el calendario editorial de publicaciones.

Puede ser que haya contenidos específicos para una estación concreta del año, o algunos que haya que publicar en un orden específico por alguna razón. Todas estas decisiones las toma el propio content manager, que debe crear el calendario teniendo en cuenta no solo las necesidades de la audiencia, sino también los recursos de la empresa.

La frecuencia con la que se publica contenido online es relevante para los usuarios. Es importante no saturar con contenido de marca, pero sí hay que ser constante para que no decrezca el interés.

En base a este y muchos otros datos obtenidos en la investigación previa, el content manager planifica cuándo y qué contenidos se publicarán.

4. Selecciona y coordina al equipo de creación de contenidos

El content manager no puede crear todo el contenido de marca, sino que asigna y delega estas tareas para que sea creado a tiempo. Aunque puede ser una tarea para él, es habitual que un administrador de contenidos cuente con un equipo de redactores.

Tal y como te comentabamos antes, pueden ser perfiles que están estrechamente relacionados, como un community manager, un copywriter o un redactor o redactora digital dedicada en exclusiva a la producción y/o edición de los textos.

Su trabajo consiste en coordinar a los diferentes creadores de contenido para que el calendario de publicaciones se cumpla, consiguiendo que el contenido satisfaga las expectativas del usuario mientras administra los diferentes recursos de la empresa para que esto ocurra.

5. Traza objetivos concretos y cuantificables

El content manager debe crear objetivos específicos y alcanzables para poder cumplir con la estrategia.

La selección de objetivos debe estar en sintonía con los intereses del resto de departamentos de la empresa, y siempre tiene que estar orientada a maximizar el beneficio final, que no es otro que el incremento de las ventas.

Una buena manera de definir los objetivos está en el uso de la fórmula SMART, cuyo acrónimo significa Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y Temporal. Y estas son todas las cualidades que deben cumplir esos objetivos que diseña el responsable de contenido.

6. Selecciona las herramientas necesarias para la creación de contenidos

Desde herramientas técnicas para la edición y producción de contenido, hasta otras para organizar, planificar y supervisar las publicaciones de la marca en Internet.

El content manager se encarga de elegir las herramientas necesarias para crear y gestionar los contenidos, en las que la empresa debe invertir.

Y aquí entran las aplicaciones de todo tipo, desde herramientas que ayuden en la investigación previa como, por ejemplo, el creador de encuestas SurveyMonkey; también, herramientas de organización como Evernote o Asana (que es la que empleamos nosotros :D), de diseño como Canva, o herramientas técnicas de edición de vídeo y/o foto como, por ejemplo, Adobe Premiere.

7. Mide y analiza los resultados de la estrategia de content marketing

Una buena estrategia de marketing de contenidos tiene que adaptarse a las tendencias del mercado; debe estar sometida a constantes análisis para poder mejorar. El análisis de la estrategia de contenido y la comprobación de los resultados son tareas del content manager.

Medir la estrategia y actualizarla, es necesario para conseguir los objetivos. Por eso, el manager de contenidos debe escoger la métrica adecuada para cada estrategia:

  • Métricas de sitio web: las visitas a la web son un buen indicador a la hora de medir el éxito de una estrategia. En función de los objetivos que se hayan fijado, los datos ayudan a comprobar métricas de captación, conversiones, retención, etc. Para ello, el content manager debe dominar a la perfección conceptos como la tasa de rebote, el dwell time o los backlinks, entre otros. ¿Estos términos te suenan un poco marcianos y te gustaría saber qué significan? ¡Déjanos un comentario bajo el post y nos pondremos manos a la obra para resolver tus dudas!
  • Métricas de redes sociales: aunque el content manager puede delegar la tarea de crear y gestionar el contenido de redes sociales al community manager, tiene que revisar los contenidos y el impacto que van generando en los diferentes medios sociales. Debe estudiar métricas como el alcance, el engagement o las tasas de interacción.
  • Datos cualitativos: el content manager debe fijarse en todos los comentarios acerca de la empresa en Internet, y puede hacerlo mediante diferentes herramientas de escucha digital como Google Alerts o HowSociable.
  • Suscripciones: el administrador de contenidos debe prestar atención al número de leads generados y suscripciones que genera su contenido.
  • Email marketing: los contenidos que se envían por correo electrónico a la comunidad de seguidores de la marca, también deben ser medidos y actualizados. La tasa de apertura, el porcentaje de clicks, etc, son las métricas de análisis de este tipo de contenidos.

Sí, es una buena cantidad de datos para analizar y estudiar. Por eso siempre recalcamos la importancia de formarse adecuadamente. Más abajo trataremos sobre ello, por ahora, seguimos con las funciones que desempeña un content manager.

8. Utiliza y conoce los CMS

Las siglas CMS significan Content Management System, lo que traducido al español es Sistema de gestión de Contenidos. Su función principal es administrar los contenidos de cualquier tipo de página web.

Gracias a los CMS, el content manager puede automatizar la publicación de contenido para mantener la imagen de la marca lo menos estática posible. El ahorro de tiempo y dinero que supone contar con un CMS permite al gestor de contenidos digitales centrarse más en la estrategia de marketing y mejorar los resultados.

Algunos ejemplos de CMS son WordPress, Joomla o Drupal, entre otros.

9. Identifica los fenómenos virales y su comportamiento

Un content manager debe ser un experto en el nicho de mercado en el que trabaja. Debe saber identificar contenido viral y procesar las razones por las que se ha viralizado.

Al fin y al cabo, es el responsable de crear el mejor contenido posible para la audiencia, por lo que tiene que estar actualizado en cuanto a los fenómenos virales, los contenidos más exitosos y los cambios en las tendencias.

Puede que las fotos de gatitos triunfen en cualquier parte, pero por desgracia eso no vale dentro de una estrategia de contenidos. 😛

10. Conoce la empresa y/o marca

Por último, el gestor de contenidos digitales tiene que estar familiarizado al completo con la filosofía, los valores y la imagen de marca.

Al igual que un trabajador del departamento financiero tiene que sentir motivación por la contabilidad y los números, la persona que va a construir la cara visible de la marca en la red tiene que conocer y sentirse identificado con la empresa para destacar en su trabajo.

Las herramientas de trabajo del content manager

Vamos a profundizar en las diferentes herramientas que un content manager utiliza para poder hacer bien su trabajo.

1. Herramientas de SEO

La analítica SEO es un área en la que el content manager debe saber moverse con agilidad.

Ten en cuenta que el posicionamiento web es el resultado orgánico de la calidad del contenido, entre otras muchas cosas, y esto puede ser el comprobador perfecto para saber si la estrategia de contenidos está funcionando.

Para ello existen herramientas que facilitan su tarea. Aquí tienes algunas interesantes:

  • SEMrush: para poder rastrear palabras clave, mejorar las campañas SEM, el posicionamiento orgánico y mucho más.
  • Moz: gracias a esta herramienta el director de contenidos puede monitorear las redes sociales. También tiene otras funciones como gestionar campañas SEO.
  • Raven Tools: genera informes acerca de todas las campañas de marketing, PPC, SEO y lo más importante; redes sociales.

Para que no te líes demasiado: la redacción SEO busca crear un contenido que sea de mucha utilidad para el usuario. Para ello, se estructuran los textos de forma que ofrezcan la información que busca la audiencia de forma clara, concisa y amena.

Si esto se cumple, el tráfico de usuarios en tu web aumentará y el algoritmo de Google acabará «entendiendo» que lo que ofreces es relevante y útil. Y como consecuencia, tu página irá subiendo a los primeros puestos de búsqueda.

2. Herramientas de organización y productividad

Es verdad que cada persona tiene su propia manera de organizarse, pero cuando necesitas coordinar a un equipo de trabajo, planificar contenido y cumplir los deadlines, la organización juega un papel clave en tu actividad profesional.

Esto te lo podemos asegurar con conocimiento de causa

Hay muchísimas herramientas que facilitan esta tarea; aquí tienes algunos algunos ejemplos de aplicaciones muy conocidas:

  • Evernote: esta aplicación te permite organizar tus ideas, guardar contraseñas, archivar información, digitalizar documentos, compartir notas, etc. Es como un espacio de trabajo para el content manager y su equipo, ya que además puede chatear con otras personas en tiempo real.
  • Asana: es una herramienta donde todo el equipo puede organizar tareas y subtareas. Con Asana puedes visualizar rápidamente qué tienes que hacer el póximo día, la próxima semana o el próximo mes. Asana es tremendamente útil, de verdad.
  • Google Drive: es una manera cómoda de trabajar en línea en la que puedes clasificar, editar, subir y compartir documentos de forma muy sencilla.

Hay muchas, muchísimas más. Tantas que incluso nos ha dado para hacer este post para hablar en profundidad sobre 20 de ellas.

3. Herramientas de análisis de resultados

Como hemos visto, analizar los resultados es clave para mejorar la estrategia de contenidos. Aunque existen muchas diferentes, la más usada es Google Analytics.

Se trata de una herramienta gratuita, y gracias a ella puedes medir los resultados de cualquier estrategia de marketing de contenidos, midiendo la evolución que van experimentando los objetivos fijados.

Las habilidades que debe tener un buen content manager

Vamos a hablar de las principales habilidades que debe tener un content manager para poder tener éxito en su trabajo.

En general, el diseño, SEO, redacción, copywriting e, incluso, marketing, son las habilidades ideales para un gestor de contenidos digitales.

1. Habilidades duras

Estos son los principales conocimientos técnicos que todo responsable de contenidos debe poseer para poder hacer bien su trabajo:

  • Familiaridad con herramientas de gestión y medición de métricas.
  • Capacidad para manejar sistemas CMS.
  • Manejo de herramientas de productividad y gestión.
  • Destreza numérica y conocimientos de estadística.
  • Conocimiento y manejo de redes sociales.
  • Posicionamiento web y SEO, en general.
  • Manejo de herramientas de creación de contenido, edición de imágenes y video.

No te preocupes si ahora te parece una montaña imposible de escalar. Aprender todas estas materias no se consigue de un día para otro, pero tampoco te llevaría tanto tiempo como puedas estar imaginando ahora mismo.

2. Habilidades blandas

Las habilidades blandas (del ingles soft skills) son aquellas que están más relacionadas con la personalidad del individuo que con su formación académica.

Aunque también pueden entrenarse y adquirirse, si te sientes identificado con estas soft skills es muy probable que ejerzas la profesión de content manager con éxito:

  • Alto sentido de la estética.
  • Curioso en cuanto a temas de actualidad.
  • Habilidades de organización y multitarea.
  • Creatividad.
  • Visión estratégica.
  • Capacidad de liderazgo.

Si cuentas con estas soft skills, ¡fantástico! Y si no, tampoco hay problema. Como te decíamos, son habilidades perfectamente entrenables y perfeccionables.

Conclusiones sobre la profesión de content manager

El digital content manager es el máximo responsable del contenido online. Un profesional que cada vez tiene más importancia en las empresas digitales, que demandan este perfil para atraer, retener y fidelizar usuarios a través del mejor contenido.

¿Estás pensando en incorporar a tu equipo a un content manager, o te gustaría ejercer esta profesión tan interesante? En cualquier caso, es un momento genial para aprovechar la creciente demanda de este empleo que empieza a ser un imprescindible para las empresas en Internet.

Como muchas otras profesiones digitales te aportará flexibilidad e independencia y además, la creación de contenido original no es una tarea precisamente aburrida. Por eso, ser content manager es una excelente opción para convertirse y disfrutar de la vida del nómada digital.

¿Has podido comprobar la eficacia de un content manager en tu negocio? ¿Estás pensando en dedicarte a ello? Cuéntanoslo aquí abajo, nos encantará leerte.

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