Como demostró Facebook cuando se lanzó a la conquista del mercado del vídeo y se intentó hacer, en paralelo, con los youtubers como creadores de contenido, las plataformas de vídeo no son nada sin los contenidos que ofrecen y sin los creadores que los generan.
Al final, a los usuarios las plataformas les importan poco y lo que realmente les interesa son los contenidos que hacen que sean interesantes y relevantes. Si no hay nada que valga la pena para ver, no se le prestará atención y no se hará un seguimiento de lo que propone. Para capturar a esos creadores y lograr su fidelidad, las plataformas necesitan ofrecer maneras claras y sencillas de monetizar esos contenidos. Al fin y al cabo, los creadores de contenido no trabajan gratis.
Y ahí es donde YouTube tuvo su momento de gloria y su momento de fiasco. YouTube se había convertido en una manera directa y sencilla de monetizar los contenidos de vídeo, abierta a todos aquellos creadores que posicionaban con éxito sus historias (lograrlo no era fácil y la mayoría de los youtubers no lo logran, pero si lo conseguías el retorno podía ser importante).
De la gloria al poner las cosas complicadas
Fue algo que se mantuvo de forma destacada hasta que los cambios en las reglas del juego pusieron las cosas complicadas a los creadores. El escándalo publicitario que vivió hace unos años YouTube, cuando se descubrió que la publicidad programática estaba posicionando anuncios de marcas en vídeos que eran tóxicos para su imagen pública, llevó a la plataforma a endurecer sus normas para monetizar contenidos.
Con ello, pagaron justos por pecadores. Monetizar contenidos se volvió más complicado y los creadores empezaron a acusar una caída en ingresos. YouTube les había puesto las cosas más difíciles, algo que hacía que la situación se volviese complicada. Nadie quiere perder dinero cuando está haciendo el mismo trabajo.
La plataforma inició entonces diferentes maniobras para mantener a sus creadores contentos y la última podría ser la de eliminar el monopolio que tiene como comercializadora de publicidad.
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Creadores que venden publicidad directa
YouTube está barajando dejar que los creadores vendan directamente ellos mismos publicidad para sus contenidos. La plataforma ha arrancado un piloto, en el que «básicamente se permite que un creador venda anuncios directamente a una marca», como explicaba uno de los responsables de producto de YouTube y como publica The Verge.
Aun así, el piloto tiene un alcance limitado. YouTube reconoce que es «un pequeño piloto» y también que la venta de publicidad está limitada a aquellas marcas con las que el youtuber tuviese una relación previa.
El movimiento, de todos modos, no es exactamente una revolución. Como recuerdan en el medio estadounidense, YouTube ya le permite a sus partners vender directamente espacios publicitarios, como ocurre con las majors de la tele estadounidenses, desde 2010. Los youtubers llevan ya tiempo pidiendo que ese tipo de acuerdo llegase también a ellos y que se pudiese aplicar a sus vídeos.
Y, aunque abrir el formato a los creadores podría crear nuevos problemas (como por ejemplo atribución de contenidos y qué es y qué no publicidad en los contenidos que el youtuber genera), la decisión de YouTube podría contentar a unos creadores para los que ganar dinero es cada vez más difícil y sobre los que YouTube tema que se vayan a su competencia para ganar dinero como influencers.
Los creadores ya han estado intentando encontrar nuevas fuentes de monetización de su trabajo derivadas, desde merchandising a productos de nuevo cuño, pero si una plataforma no les sale rentable parece bastante lógico que se vayan a otra.