Storybrand: la técnica galáctica de 7 pasos para hacer storytelling

Se ha hablado largo y tendido sobre storytelling en blogs, pódcasts (yo incluido) y vídeos de YouTube.

También se habla mucho sobre contar historias y de cómo estas son tremendamente efectivas cuando lo que queremos es vender más productos y servicios.

No estoy aquí para desmentirlo, sino para sumergirnos un poco más y descubrirte la técnica conocida como storybrand. Es una técnica que simplifica los 12 pasos típicos que se conocen (el viaje del héroe) y lo adapta más al lenguaje empresarial.

Agárrate, que vienen curvas: cuando te acabes este post sabrás qué es el storybrand, de dónde sale y para qué sirve. Y como siempre que puedo, lo acompaño todo de ejemplos.

¿Despegamos?

¿Qué es el storybrand?

En Estados Unidos hay una agencia de marketing conocida como Storybrand cuyo CEO es Donald Miller.

El bueno de Donald, partiendo del famoso viaje del héroe (que ahora veremos), creó la técnica publicitaria de mismo nombre basada en el storytelling. Una técnica bastante sencilla que nos ayuda a crear historias para vender más en las que el protagonista no somos nosotros… sino el cliente.

Y ahí está la clave: en el marketing más tradicional el protagonista de la historia eras tú.

En el marketing actual y storybrand, no: es tu cliente, mientras que tú ejerces un papel a priori secundario… aunque imprescindible para que tu cliente-protagonista pueda desempeñar su papel.

La historia que conforma el storybrand se compone de una secuencia de 7 pasos, que a su vez se basa en otra de 12 conocida como el ya mencionado viaje del héroe.

La semilla: el viaje del héroe

Si te lo nombro así sin más igual no te suena de nada, pero se trata de una técnica que habrás visto de forma inconsciente mil y una veces, ya que es la que se utiliza para guionizar muchas películas.

Como ya te conté en este episodio el podcast, el Episodio IV de Star Wars, titulado Una nueva esperanza, refleja a la perfección estos 12 pasos.

[SPOILER ALERT]

Te la voy a desmigar entera, así que si no la has visto y quieres hacerlo sin saber lo que pasa yo me iría, me suscribiría a Disney + y me la vería de un tirón.

Esta es la secuencia semilla:

  1. Mundo ordinario del héroe
  2. Llamada a la aventura
  3. Rechazo a la llamada
  4. Encuentro con un mentor
  5. Cruce del umbral
  6. Pruebas aliado y enemigo
  7. Acercamiento
  8. La gran prueba
  9. Recompensa
  10. Camino de vuelta
  11. Reacción del héroe
  12. Regreso con el elixir

En la peli que nos ocupa, Luke Skywalker es el héroe y Obi-Wan hace de mentor.

Sería así:

  1. Mundo ordinario: Luke vive con sus tíos y trabaja ayudándoles, más aburrido que una ostra, antes de que pase nada.
  2. Llamada a la aventura: sucede algo. En el caso de Luke, que ve el mensaje de Leia que proyecta R2D2 y que matan a sus tíos.
  3. Rechazo a la llamada: Luke piensa que no tiene que formar parte de esa aventura, que no es para él, un simple joven que vive con lo justo en mitad de la nada.
  4. Encuentro con un mentor: el mentor es Obi-Wan.
  5. Cruce del umbral: Obi-Wan le convence de que se lance a la aventura, y es cuando realmente empieza la verdadera historia con la Fuerza.
  6. Pruebas aliado y enemigo: aquí es donde aparecen los demás personajes, aliados o enemigos. Hablamos de los Han Solo, Chewbacca, Darth Vader, etc.
  7. Acercamiento: cuando se van a rescatar a Leia a la nave imperial.
  8. La gran prueba: en este caso es la de escapar de la nave, con ese momento crítico en el compresor de basuras en el que casi se aplastan si no llega a ser por la milagrosa intervención de los androides.
  9. Recompensa: la recompensa de todo esto es conseguir los planos de la Estrella de la Muerte.
  10. Camino de vuelta: el que emprenden a la base rebelde.
  11. Reacción del héroe: que lo anterior no parezca una victoria; el imperio sigue teniendo la Estrella de la Muerte y amenaza con cargarse planetas a mansalva. Pero Luke y el resto de aliados rebeldes van hasta allí y, gracias a los planos y al uso de la Fuerza por parte de Luke, la destruyen y evitan el triunfo del imperio.
  12. Regreso con el elixir: Luke vuelve a la base con el aprendizaje del uso de la Fuerza y de que el imperio no es invencible.

¿Lo vas viendo?

Es algo complejo porque hay muchos pasos, idas y venidas, pero como punto de partida para explicar el storybrand nos vale.

Del viaje del héroe… al storybrand

Donald Miller y la técnica que lleva el nombre de la empresa de la que es CEO consiguió que donde antes había 12 pasos, ahora hubiera 7.

El lío se reduce, las fases se aclaran y las historias se simplifican, sin perder ni un ápice de su efectividad.

Estos 7 pasos obedecen a lo siguiente:

#1 Personaje

Se presenta al protagonista y su situación normal. Es importante que entiendas que el protagonista NO eres tú ni tu marca, ya que eso rompería el esquema por completo.

El protagonista es tu cliente.

Y si cuentas tu historia, tienes que ser un ejemplo para tu cliente para que tu trayectoria sirva para que la usen para su propio propósito.

Por ejemplo, en mi caso yo podría utilizar mi historia para ejemplificar todo el progreso de un recién licenciado en Publicidad, si fuera a ese público. Si la usara, que la uso muy a menudo, tendría que hacerlo siempre pensando en el personaje que la va a leer: mi cliente.

#2 Problema

El personaje pasa a tener uno o varios problemas que a su vez pueden ser de tres tipos: internos (propios, que solo dependen de él), externos (que dependen de otros) o de un corte más filosófico.

Es importante hacer mención a los 3 tipos de problemas si queremos que la historia funcione. Si una película solo muestra problemas externos, tipo “chico que quiere conocer a una chica porque nunca ha ligado”, solo sería una más del montón.

Las películas buenas tienen un avance que lleva a resolver esos 3 tipos de problemas. Por ejemplo, en Star Wars Luke Skywalker busca solucionar esos 3 problemas:

  1. Externo: acabar con el Imperio Galáctico.
  2. Interno: ¿soy un Jedi o no?
  3. Filosófico: la lucha entre la Luz y la Oscuridad.

Busca lo mismo para tu negocio. Ve más allá de “ayudo a x público a hacer y cosa”. Entra en el terreno interno y piensa en la verdadera transformación de tu cliente.

Por ejemplo, con Adopta un copywriter atacamos esos 3 problemas en el copy, lanzamientos y en todo el trabajo que hacemos:

  1. Externo: encontrar un empleo digno.
  2. Interno: ¿soy capaz de vivir (solo) de escribir?
  3. Filosófico: ¿es posible tener un trabajo que te permita conciliar y disfrutarlo al mismo tiempo?

#3 Guía

En la tercera etapa el personaje principal se encuentra con un guía. En Star Wars sería nuestro querido amigo Obi-Wan Kenobi:

¿Y en nuestra historia? El guía o la guía eres TÚ.

Ese es tu papel, no el de héroe. Tú, tu producto y/o tu servicio tienen que ser los guías para que tu cliente encuentre el camino correcto, el plan, la forma de actuar y de conseguir resultados positivos.

Tienes que conocer a tu personaje (cliente) y sus problemas para entender cómo puedes ser el mentor o la mentora que están buscando. Además, es importante que te presentes en dos aspectos:

  1. Empático: tu público tiene que conocerte, saber cómo eres y entender qué tipo de persona eres. Si tú o tu empresa parecéis un robot, mal vamos.
  2. Autoridad: tienen que percibirte como alguien con autoridad, alguien que “sabe de lo que habla”. Si no generas autoridad, nadie te seguirá porque pensarán que estás en su mismo nivel.

#4 Plan

En la cuarta, el guía le presenta un plan al protagonista. Es decir, tú le presentas tu plan (producto o servicio) y todo lo que incluye al cliente para que entienda cómo va a tomar acción.

El plan requiere de un proceso a seguir y, por supuesto, unos pasos para acceder a él. Por ejemplo, si ofreces una formación, esos pasos son los bloques y la metodología del programa y el proceso sería la forma de contratarlo.

En este apartado es importante darle un nombre propio a tu metodología. En este caso, estamos viendo como Donald Miller ha creado Storybrand y a partir de ahí tiene su propio sistema.

Crea tu propia terminología para tu plan.

#5 Acción

En quinto lugar, el plan le lleva a tomar acción, a dar un paso que le “saca” de la situación en la que estaba antes y que soluciona los problemas que le atormentan.

En este caso suelen existir llamadas a la acción transitorias, que en nuestro caso son son suscripciones gratuitas o descargas de lead magnet, y llamadas directas de venta.

#6 Evita el desastre

La acción que toma gracias al plan evita el drama, desastre o problema inicial que ha movido a tu héroe a avanzar.

Es importante recalcar de forma directa en tu copy, como bien hacemos en la fórmula PAS por ejemplo, ese desastre que puede llegar a ocurrir si no se le pone remedio al problema.

No hace falta que diga y repita, como he comentado mil veces y todos sabemos, que la gente se mueve mucho más rápido desde la pérdida de algo, el problema o el dolor.

Los beneficios son castillos en el aire.

Si la persona que te lee se siente vulnerable, porque realmente está a merced de ese problema, actuará antes y querrá evitar este desastre.

#7 Éxito

Finalmente, el plan le lleva a conseguir el éxito que tanto ansiaba desde que comenzó esta historia.

Es importante que visualices ese éxito, esa transformación, para reflejarla de la forma correcta en tus textos. El cliente necesita visualizar de forma cristalina cuál será el éxito para que sepa el “lugar” al que lo vas a llevar.

Pregúntate cuál es el verdadero éxito de tu producto o servicio y qué tipo de beneficio real tiene: ¿mejora la autoestima? ¿Aumenta las capacidades financieras de tu cliente? ¿Le ayuda a reducir pérdidas? ¿Permite que sienta más poder?

Entender eso te llevará a reflejar de forma clara y directa el éxito que ocurre tras contratar tus productos o servicios.

Ejemplos de storybrand

Vamos a ver el mismo ejemplo anterior, Una Nueva Esperanza, con esta estructura simplificada del storybrand:

  1. Personaje: se presenta el protagonista, Luke Skywalker, y su día a día.
  2. Problema: el prota tiene problemas de los tres tipos; interno (soy Jedi y debo demostrarlo), externo (el imperio quiere destruir planetas y dominar la galaxia) y filosófico (debo entender la Fuerza).
  3. Guía: el guía es, claro está, Obi-Wan.
  4. Plan: Obi-Wan le dice a Luke lo que tiene que hacer, que es entrenarse en la Fuerza antes de pasar a la acción. Se corresponde al momento en el que Luke está dando espadazos láser con los ojos vendados en la nave.
  5. Acción: Obi-Wan explica a Luke que tiene que frenar al imperio y para ello tendrá que destruir la Estrella de la Muerte, su arma más letal.
  6. Evita el desastre: con esta acción Luke evitaría que la alianza rebelde muera y que el Imperio domine la galaxia.
  7. Éxito: Luke toma acción y lo consigue, volviendo sanos y salvos a la base rebelde y dándose el baño de masas con el que termina la peli.

Sí, ¿no?

Mira, otro ejemplo de storybrand en el guion de otra película, esta vez con Los Juegos del Hambre.

Y nuevamente:

[SPOILER ALERT]

  1. Personaje: se presenta la protagonista Katniss y su entorno, en el que debe sobrevivir como puede.
  2. Problema: Katniss tiene unos valores, que chocan de frente con su supervivencia porque no quiere hacerle daño a nadie. Pero claro, ahí están los Juegos del Hambre…
  3. Guía: su amigo Haymitch.
  4. Plan: Haymitch le anima a conseguir sponsors.
  5. Acción: y a competir en los Juegos del Hambre.
  6. Evita el desastre: ganando los Juegos, Katniss evita su propia muerte y la aniquilación del Distrito 12.
  7. Éxito: y lo hace manteniendo sus valores en la medida de lo posible.

Et voilà!



Cómo sacarle partido al storybrand

Ahora que ya sabes lo que es, dejémonos de películas y centrémonos en cómo lo puedes exprimir como marketer o empresa.

Salvo que vayas a hacer una nueva superproducción como las que hemos visto, el storybrand te puede venir de fábula en estas dos situaciones:

#1 Eres empresa y quieres promocionarte

No hace falta tener un Luke o una Katniss para explotar a lo grande esa técnica basada en el storytelling.

Vamos, que tú también puedes sacarle partido. Rescatando lo que decía al inicio del post, en el marketing actual y el storybrand el protagonista no eres tú como profesional o empresa, sino tu cliente.

Tu cliente es ese personaje que se presenta en el primer paso de la secuencia; tú eres el guía del tercero.

El guía que le presenta el plan, que le anima a emprenderlo y que le ayuda a superarlo.

Esa es la clave: tú debes ser la herramienta.

Sin tu producto o servicio, el personaje o héroe no podría llegar donde llega.

Así que deberías coger un cliente al que hayas ayudado y montar una historia con él. El resultado será muuuucho más potente que hasta el mejor de los testimonios.

Eso sí: cuando lo grabes y lo tengas, no te olvides de distribuirlo bien, que para algo haces el esfuerzo.

Mira, te muestro un ejemplo de storybrand propio, donde el protagonista soy yo mismo:

#2 Eres copy y quieres ofrecer este servicio a tus clientes

Vamos a darle la vuelta a la tortilla: si vendes servicios de copywriting, ¿qué te parecería ofrecerle esto a tus clientes?

Les puedes contar la idea, qué es, qué se consigue, pasarle los ejemplos de storybrand que hemos visto… Y la propuesta de que del guion te encargas tú.

Hoy en día es un servicio muy demandado, por lo que si te gustan las historias y tienes clientes que se lo puedan permitir, ¡a por ello!

¿Una de storybrand en tu vida?

Me voy a despedir dejándote aquello con lo que poder profundizar en la materia.

Por un lado, una herramienta online que te ayude a montar estas historias.

Se llama My Storybrand y te puedes dar de alta de forma gratuita desde aquí.

Por otro, el libro de Cómo construir una Storybrand de Donald Miller en castellano, que bien podría ser otro de los libros para emprendedores que mi equipo y yo recomendamos hace no mucho.

Me despido hasta el mes que viene, cuyo día 7 volveré a publicar. La semana que viene le tocará al equipo de la agencia, así que no te olvides de pasar por aquí el 14.

Pero antes, un par de preguntas: ¿estabas familiarizado con este término? No solo con el storybrand, sino también con el viaje del héroe.

Y lo más importante: ahora que sabes lo que es, ¿te atreves a decirme alguna película o anuncio que se base en esta fantástica técnica?

Te leo en los comentarios, a ver qué eres capaz de aportar

Javi Pastor

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