La adaptación, la mejor estrategia durante la crisis (casos de éxito)

Una de las realidades que ya sospechábamos, pero que los gobiernos se daban a la tarea de ocultar y que quedó al descubierto con la parálisis de actividades provocada por la crisis del coronavirus es que en América, incluido Estados Unidos, son los negocios, no las industrias, los que mueven la economía. Por supuesto, no se trata de un juego de palabras, de semántica.

¿A qué me refiero? Te lo voy a explicar con un ejemplo: en Colombia, mi país, cuando el presidente anunció que iban a comenzar a liberar ciertos sectores de la economía en procura de reactivarla, señaló la gran industria como la prioridad. Sin embargo, los propios industriales, los dueños de las grandes empresas, fueron los primeros que se declararon en contravía.

“¿Qué sentido tiene reabrir las industrias y reanudar la producción si los almacenes están cerrados y los compradores están confinados en sus casas y no tienen dinero?”La pregunta fue formulada a través de los medios de comunicación por Mario Hernández, propietario de una cadena del mismo nombre, fundada en 1978, que emplea a unas 450 personas y que vende productos en cuero.

Pues, bien, cuando el presidente hizo el anuncio de la reapertura de algunas actividades, le dio prioridad al comercio. Entonces, se dio vía libre a actividades como papelerías, lavanderías, zapaterías, fábricas de muebles, mantenimiento y reparación de automóviles y librerías, entre otros. Como ves, se trata de pequeños y medianos negocios, de negocios de emprendedores.

Es como un automóvil: el motor en sí es una unidad grande, pero está compuesto de pequeñas piezas que unidas entre sí conforman el todo. Si falta una pieza, si falla una pequeña pieza, el motor no funciona y el automóvil no se mueve. Para funcionar, las grandes industrias dependen de lo que producen los pequeños negocios, que son los que mueven la maquinaria pesada.

¿A dónde quiero llegar? A que nosotros, los pequeños emprendedores, los pequeños y medianos negocios, somos las piezas fundamentales de esa gran maquinaria que es la economía. Somos nosotros los que movemos el engranaje. Y, también, somos los protagonistas de las historias que nos inspiran en estos tiempos de crisis, en los que los pensamientos negativos suelen acosarnos.

Muchos de estos pequeños negocios serán las víctimas no declaradas del coronavirus, porque no aparecerán en las estadísticas oficiales y cuando se reanuden las actividades a las que estábamos acostumbrados antes de la crisis ya no existirán. Una de sus características, su principal debilidad, es que viven del día a día, que su flujo de caja depende exclusivamente de las ventas de la jornada.

Y también tienen mayores dificultades a la hora de acceder a créditos de la banca. Entonces, son como una pequeña embarcación a la deriva en medio de un mar turbulento, de una feroz tormenta. Pocos llegarán a puerto seguro y son los que acepten el reto que nos impone la crisis: adaptarnos a las nuevas condiciones del mercado, a los nuevos hábitos de los consumidores.



Durante todo este período, hemos escuchado sin cesar que “es la oportunidad para reinventarte”, como si fuera necesario resetear nuestra vida, hacer un drástico borrón y cuenta nueva y arrancar de cero. No es así, no es necesario. Estoy convencido, sí, de que la crisis nos ha permitido volver a lo básico, a lo fundamental, a lo más importante: nuestra familia, nuestro entorno, nosotros mismos

La cuestión, pienso, tiene que ver más con adaptación que con reinvención. ¿Cómo podemos salir adelante en medio de la crisis? ¿Qué debilidades tenemos? ¿Qué fortalezas? ¿Qué tan sólida es la conexión con nuestro mercado? ¿Nuestros mensajes realmente llegan al público deseado? Estas son preguntas que todos los emprendedores o dueños de pymes deberíamos hacernos ahora.

La crisis, insisto, nos ha obligado a adaptarnos, a cambiar, a echar mano de la creatividad para seguir vigentes, para que nuestros clientes sepan que estamos ahí, que no hemos desaparecido y, lo más importante, que no queremos desaparecer. Por eso, los siguientes ejemplos de resiliencia, de adaptación al nuevo entorno y de creatividad me resultan aleccionadores, enriquecedores:

El primero es el caso del colombiano Sebastián González, segodj para quienes están involucrados en el mundo de las fiestas y de las discotecas. Él trabajaba regularmente para varios de estos establecimientos en Bogotá y con la crisis tuvo que migrar a lo digital. ¿Cómo lo hizo? Se apoyó en su eslogan “creando experiencias” y creó fiestas que sus clientes pueden disfrutar a través de Zoom.

Cuenta que alguno llegó a contar con 500 participantes, a pesar de que están prohibidas las conglomeraciones. Sin embargo, no se violó ninguna norma: cada uno estaba en su casa. Comenzó a finales de marzo, con convocatorias gratuitas, y en virtud de la creciente demanda comenzó a cobrar 5 dólares (unos 20.000 pesos) a los hombres; como estrategia, las damas entran gratis.

“Entendimos que hay mucha gente sola en su casa que busca una opción de entretenimiento y de pasar el tiempo”, asegura. Para promocionar sus fiestas, pagó publicidad en Facebook e Instagram y, después, el voz a voz hizo el resto de la tarea. El éxito ha sido rotundo, al punto que asisten jóvenes de Alemania y Estados Unidos. “No tengo ni idea de cómo se enteraron de las fiestas”, dice.

El mismo Sebastián está sorprendido por esta experimento, que ha resultado un buen negocio. “Con una inversión de solo 300 dólares (poco más de un millón de pesos) podemos hacer una gran fiesta. En cambio, para abrir una discoteca y darles entrada a 800 personas, debía invertir como mínimo 8.000 dólares (unos 30 millones)”, explica. Rumba digital, ¡que no pare la música!

También desde mi querida Bogotá nos llega otro excelente ejemplo de adaptaciónSe trata de Natalia Peris, socia de La Trocha – Alternativas Orgánicas y Sostenibles, una tienda ubicada en el centro de la ciudad. Vende alimentos naturales y envasados orgánicos surtidos por pequeños productores y artesanos locales, un mercado que poco a poco ha crecido en las ciudades.

“Debido a la inusual situación que estamos viviendo y desde la responsabilidad colectiva que nos toca asumir, tomamos la decisión de cerrar temporalmente nuestras puertas y dejar de prestar servicio cara al público. Sin embargo, seguimos firmes de puertas a dentro para hacerles llegar a sus casas alimentos que los nutran y cuiden en tiempos de confinamiento”, publicó en Facebook.

¿Cómo funciona? A través de servicio a domicilio y de pedidos recogidos por los clientes que pueden pasar a recoger la compra. Este escenario provocó también nueva dinámica de su día a día: solo trabajan en la tienda lunes, miércoles y viernes, para preparar los pedidos, y en el resto de la semana atienden a los productores y proveedores. El esquema ha sido muy bien recibido.

“Vendemos tres veces más de los que vendíamos antes del cierre”, dice Peris. Para su sorpresa, “se pasó de ser un negocio que se mantenía como podía a vernos por primera vez con un volumen de ventas que, por suerte, conseguimos manejar todavía”, agrega. Esa es una tendencia durante el confinamiento: la gente ha comenzado a consumir más alimentos naturales, orgánicos, por salud.

Otra explicación del éxito de La Trocha es que los supermercados tradicionales, que permanecen abiertos, no dan abasto con la demanda o, en su defecto, resultan incómodos para los clientes que deben hacer largas filas para ingresar y para pagar. Entonces, eligen una opción que les resulte más fácil. Por ser una tienda de barrio, los clientes no solo los conocen, sino que también los protegen.

Como hecho curioso, Peris confiesa que antes de la emergencia provocada por el coronavirus era poco o nada lo que utilizaban las redes sociales, que han sido sus grandes aliados en las actuales circunstancias. “Las teníamos abandonadas”, reconoce. “Ahora soy algo así como una ejecutiva campesina: me paso todo el día frente al teléfono y el computador tomando pedidos”, agrega.

Un tercer ejemplo tiene como protagonista al venezolano Antonio Díaz. Su nombre quizás no te sea familiar, pero se trata de un karateca bicampeón mundial que cuando estalló la crisis estaba en proceso de culminar su preparación de cara a los Juegos Olímpicos de Tokio, que fueron postergados. Su vida transcurre entre prácticas y su centro de entrenamiento en Caracas.

Díaz acababa de aterrizar de España y estaba dedicado a su negocio cuando el 13 de marzo las autoridades decretaron la cuarentena obligatoria. Consecuencia de ello, varios clientes cancelaron sus suscripciones, por lo que la estabilidad de los empleos de dos instructores que lo acompañan y de otras tres personas que colaboran en el funcionamiento del negocio quedó en entredicho.

Tan pronto entendió que no iba a ser algo pasajero, sino que podía extenderse más de lo previsto, por su mente pasó una idea que nunca había terminado de aceptar: dar clases virtuales. Comenzó con lives a través de Instagram y para su sorpresa tuvo muy buena acogida, con público inclusive de otros países. Entonces, dio el paso a Zoom, en compañía de los otros dos instructores.

No ha sido fácil, en especial porque la calidad de la conexión es paupérrima y porque, reconoce, no contaba con las herramientas necesarias. “Para la primera clase tuve que improvisar un trípode con un rollo de papel higiénico”, cuenta. Además, la imposibilidad de tener contacto físico con los estudiantes para corregir movimientos y posturas ha sido un reto que puso a prueba su pedagogía.

Más allá de que este experimento le ha servido para hacerle el quiebre a la crisis, Díaz se dio cuenta de que también hay una oportunidad para el futuro. Ahora, entonces, se plantea grabar videos más profesionales destinados a la gente que, inclusive después del confinamiento, quiera entrenar en su casa. “Siempre fui reacio al tema digital, pero ahora sé que es la nueva realidad”, afirma.

No importa qué hagas, a qué te dediques, qué vendas en tu negocio, cuál sea tu producto. El éxito en el marketing consiste en dar solución efectiva a los problemas de tus clientes, a los dolores del mercado, tal y como lo reflejan estos ejemplos. Por supuesto, en los tres casos internet ha sido la herramienta que apalanca los sueños de estos pequeños negocios que mueven la gran economía.

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