10 lecciones sobre copywriting y ventas que aprendí de David Ogilvy

David Ogilvy.

¿Te suena?

¿No?

Pues trabajar en el sector de la publicidad y no conocer a David Ogilvy es como ser fan del Celta y no saber quién es Iago Aspas. Si no sabes quién es Iago Aspas, lo llaman “el Messi del Celta” (aunque a mí me parece mejor que Messi, opinión totalmente imparcial…).

Ogilvy, el considerado padre de la publicidad moderna junto a muchos otros, empezó trabajando en las cocinas del Hotel Majestic de París, vendió estufas a puerta fría y acabó creando un imperio publicitario, además de escribir varias de las “reglas” que seguimos hoy en día en el mundo del copywriting.

Es, probablemente, el publicista más famoso de la historia. Y por supuesto era copywriter “de nacimiento”, entendiendo el copy como el centro de cualquier campaña publicitaria.

No entraré en su biografía, para eso puedes ir a la Wikipedia. Hablemos mejor de la pregunta que a ti y a mí nos interesa: ¿cuál era su ingrediente no-tan-secreto?

Crear publicidad efectiva. Insisto: efectiva. Basada en los hechos, capaz de comunicar de verdad.

Como copywriter y amante de las ventas, llevo años estudiándome su vida a fondo y en el post de hoy te traigo las 10 lecciones que he aprendido leyéndolo una y otra vez.

Estas 10 lecciones sobre copywriting y ventas las extraje en su momento de su obra maestra Ogilvy on Advertising, por lo que si te dedicas al copy o quieres dedicarte a esto… te interesa 🙂

Vamos allá.

#1 La creatividad no es lo primero

En el mundo del copywriting la creatividad es, sin lugar a dudas, la principal barrera que frena a los recién llegados.

Lógico.

Si analizas los grandes anuncios de los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, revistas…), que tienen un objetivo bastante diferente de lo que se suele pedir a un copywriter en Internet, sentirás que necesitas altas dosis de creatividad.

Y si te pones a ver cualquier serie o película da la sensación de que las ideas aparecen de la nada, como si estuvieran flotando en el aire y solo tuvieras que quedarte sentado y esperar atentamente a que aparezcan.

En fin… ni una cosa ni la otra son ciertas. Lee esta cita de Ogivly:

Cuando escribo un anuncio, no quiero que digas que es creativo. Quiero que lo encuentres tan interesante que compres el producto.

¿Es necesaria la creatividad? Por supuesto.

¿Aparece de la nada tras tomarte una cerveza, pensar muy fuerte o estar frente a la famosa hoja en blanco del Word? No.

La creatividad fluye, como ya deberías de saber si estás en este mundillo, a través de la investigación. Si investigas a fondo el producto, el cliente, su público, su sector y su competencia, entonces las ideas creativas te inundan el cerebro.

Por lo tanto, tal y como dijo Ogilvy, déjate de textos creativos y construye textos que venden. Para eso nos pagan, salvo que te pongas a hacer anuncios de televisión o radio 🙂

#2 Haz tu tarea antes de escribir

Cuando leo la palabra “tarea” siempre me acuerdo de un profesor de tecnología, de mi época de bachillerato, que mandaba decenas de ejercicios como para casa cada semana.

El señor Montoya, que era su apellido, disfrutaba mandando más y más tarea. En su momento lo odié, pero la realidad es que haciendo esas tareas es como comprendía realmente lo que intentaba memorizar del libro. Incluso se me ocurrían ideas que NO estaban en el libro.

Oye, para un chavalillo de 16 años pensar más allá de los libros es un milagro.

Por eso cuando leí el título de una sección con el nombre de “Haz tu tarea” en Ogilvy on Advertising me acordé mucho de Montoya y de por qué, como copywriter, tienes que hacer MUCHA tarea si quieres escribir textos que venden.

¿De qué hablamos cuando Ogilvy dice “tarea”?

De nuevo nos referimos a nuestra querida fase de investigación:

  1. Estudiar el producto o servicio para comprenderlo tanto (o más) que el productor.
  2. Estudiar qué está haciendo la competencia para aprender de ella, diferenciarte y encontrar su “flanco débil”.
  3. Estudiar a los consumidores, a los clientes, para entrar en una conversación en marcha que ya está en sus cabezas.

Si haces esa tarea, la gran idea, ese concepto o enfoque, aparece sola. Se parece más a un diamante que pide ser extraído y pulido que un deseo que le pides a un genio.

¿Y si no la haces? Ya te responde Ogilvy:

Si eres demasiado vago para hacer este tipo de tarea, puede que ocasionalmente crees una campaña por pura suerte.

A mí lo de “ocasionalmente” y “suerte” no me gusta. Prefiero crear mi suerte investigando y haciendo mi tarea. Es más, es una carta que escribió Ogilvy dijo literalmente que “no podía hacer nada sin investigación”.

Si quieres profundizar en el contenido de esa carta, mi amigo Ricardo Botín habló sobre ella en este episodio de su pódcast.

#3 Todo depende de la gran idea

Considera el trabajo del copywriter como el de un buscador de oro.

Investigamos, peinamos el terreno, usamos todo tipo de herramientas y técnicas para encontrar ese “algo”. Ese enfoque, idea o forma de vender el producto o servicio que aumentará la conversión y hará que los clientes digan “por favor, ¿dónde puedo comprarlo?”.

Es como buscar oro. Cuando lo encuentras todo fluye y el resto del texto de la página, anuncio, vídeo de ventas o lo que estés haciendo sale de forma más o menos natural.

Y, curiosamente, estas grandes ideas surgen cuando menos te lo esperas: en el baño, corriendo, paseando, comiendo, viendo una serie de Netflix… Pero no surgen de la nada: si has hecho tu tarea, tu subconsciente trabaja para encontrarla.

¿Cómo podemos identificar si una idea es realmente buena y merece la pena desarrollarla como punto de partida para el texto? Ogilvy nos da 5 preguntas para ayudarnos a decidir:

  1. ¿La idea te hace jadear y te sube el pulso en cuanto se te ocurre?
  2. Si la ves en otra campaña o texto, ¿sientes envidia y deseas que ojalá se te hubiera ocurrido a ti antes?
  3. ¿Es única?
  4. ¿Encaja con la estrategia del producto o servicio a la perfección?
  5. ¿Podría usarse durante 30 años?

Si la respuesta a las 5 preguntas es “sí”, probablemente estás ante el enfoque ideal. Para mí el ejemplo más clásico de gran idea, copiado durante décadas y maltratado en cientos de copys, es este anuncio de John Caples:

Cuando ves ese título dices “jod**, ojalá se me hubiera ocurrido a mí”. Estás ante una GRAN idea 🙂

#4 Lo que realmente importa cuando empiezas

Cuando alguien me pregunta “¿cuánto puedo ganar como copywriter?” o “tengo mi primera reunión con un cliente, ¿cuánto le cobro?” y cosas así en el entrenamiento de Adopta un copywriter o incluso empezando el programa, siempre cito a Ogilvy:

Al comienzo de tu carrera en publicidad, lo que aprendes es más importante que lo que cobras.

Es curioso como mucha gente quiere, en cuestión de un par de semanas, pasar de no saber nada de un tema a cobrar 995€ por una página de ventas.

Yo empecé cobrando 10€ ridículos porque no sabía ni lo que estaba haciendo en 2014. Ya aprendí 🙂

Esa página de ventas, malísima por cierto, me ayudó a aprender las bases, a saber qué estudiar y a dar un salto de gigante. Realmente, el aprendizaje que obtuve multiplicó por 100 el precio que me pagaron.

No te estoy diciendo que hagas las cosas gratis y que fundes una ONG de copywriters, ni mucho menos. El tema de no cobrar nada y cuándo hacerlo ya lo comenté en este episodio del pódcast.

Lo que te estoy diciendo es que busques un sitio en el que aprender. Si tienes que empezar con un cliente, cóbrale lo que te dé la gana, pero busca un cliente con el que aprender de verdad. Alguien que te permita probar, estudiar, ver métricas, analizar tu trabajo y compararlo con versiones anteriores.

Yo aprendí gran parte de lo que sé gracias a tener un campo de pruebas extenso con clientes como Dean Romero o Franck Scipion. Con el primero aprendí a redactar y escribir (buenos) artículos y con el segundo pude poner en práctica todo lo que hoy en día me da de comer como escuela y como agencia.

¿Me enseñaron ellos lo que tenía que hacer? ¡No! Algunas cosas sí, pero el verdadero aprendizaje lo hice porque me dejaron practicar y probar lo que yo había estudiado.

Cuando empieces, haz caso a Ogilvy: busca un sitio en el que aprender, más allá de hacerte rico.

#5 Lo que Ogilvy buscaba al contratar un copywriter

Otra pregunta que me hacen muchísimas veces es “Javi, ¿cuáles son las características de una persona que puede dedicarse al copywriting?”. La verdad es que la respuesta es muy compleja, pero gracias a David Ogilvy encontré una bastante certera.

De hecho, estoy 200% de acuerdo con las 6 características que él buscaba cuando quería contratar a un copywriter o quería valorar a alguien para ese puesto:

  1. Curiosidad obsesiva: los copywriters son personas curiosas que adoran investigar nuevos productos, entender al público y ver más y más publicidad. Somos los típicos que tenemos varios libros de curiosidades de todo tipo y que vemos documentales extraños.
  2. Humor: conozco pocos copys de éxito más serios que un policía en un control de carretera. La mayoría tienen un toque de humor, como por ejemplo Kevin Rogers, al cual respeto muchísimo.
  3. El hábito de trabajar duro: los copys disfrutamos del trabajo y no nos importa quedarnos hasta tarde o levantarnos 2 horas antes para escribir. Es más, en esa carta que te comenté anteriormente, Ogilvy comentaba que para escribir buen copy hay que estar solo, sin distracciones y con ganas de trabajar fuerte.
  4. Habilidad para escribir prosa y diálogos: lo he traducido tal cual, pero al final es evidente que si no eres capaz de escribir de forma conversacional y transmitir con tus palabras… es mejor que busques otra profesión.
  5. Habilidad para pensar visualmente: los copywriters también saben qué imágenes quieren, qué quieren que ocurra en un vídeo o incluso cómo crear imágenes mentales a través de las palabras. No consiste en escribir tochos, consiste en pensar en conjunto con el diseño y la maquetación.
  6. La ambición de escribir las mejores campañas de la historia: somos ambiciosos y competitivos. Queremos escribir algo mejor que la persona de al lado, que nos digan “esto es lo mejor que he visto” y que los resultados hablen por nosotros. Si no eres ambicioso, caes en la conformidad y te quedas en tierra de nadie.

Si lees estos 6 puntos y no encajas con ninguno, probablemente tienes que ir pensando en otra profesión. Es más, esos 6 puntos son los que yo suelo analizar cuando voy a contratar a alguien para el equipo

#6 Hay que aprender a convivir con el miedo (y saber usarlo para vender)

El síndrome del impostor nos acompaña durante toda la carrera en este sector:

  1. Cuando arrancas, tienes miedo porque sientes que no sabes lo suficiente.
  2. Cuando vas creciendo, cada cliente supone un reto nuevo que te pone contra la cuerdas.
  3. Cada proyecto, cada negocio, cada cliente y cada entrega te hacen sudar pensando en “¿qué dirán?” o “¿funcionará?”.

Podría seguir, pero creo que te vas haciendo a la idea.

Por este motivo en las agencias y en nuestro trabajo la ansiedad y el miedo se hacen un hueco habitual en el día a día. Hay que aprender a convivir con estos “amigos”.

Ogilvy lo describe muy bien en este extracto del libro:

El copywriter vive con miedo. ¿Tendré una gran idea antes del martes por la mañana? ¿El cliente la aprobará? ¿Conseguirá vender el producto? Nunca me he sentado a escribir un anuncio sin pensar ESTA VEZ VOY A FALLAR.

No tenemos un trabajo rutinario de 9:00 a 15:00 en el que repetimos una y otra vez el mismo patrón. Los copywriters estamos a la vez bendecidos y maldecidos por tener que hacer siempre algo nuevo, algo diferente.

Aprende a convivir con este miedo cuanto antes. E igual de importante es que aprendas una máxima del copywriting: el miedo, el sentimiento a la pérdida, mueve más montañas que los castillos en el aire.

El miedo a perder algo siempre es más potente que el beneficio de ganarlo. La aversión a la pérdida, demostrado por decenas de estudios como este, siempre suele ganar.



#7 El origen de los famosos nuggets

El mundo del marketing parece una máquina de generar conceptos, estrategias e ideas innovadoras que nunca antes habían sido planteadas… o no.

Realmente, entre tú y yo, el mundo del marketing consiste en reciclar estrategias que se usaban hace decenas de años y ponerles un vestido nuevo. Por ejemplo, yo me río bastante cuando alguien me dice que el copywriting es una de las nuevas profesiones de éxito.

¿Nueva? Díselo a John Emory Powers (1837-1919), que fue el primer copywriter “a jornada completa” por decirlo de alguna forma. Nuevísima, sí, sí.

Yo cada vez leo libros más antiguos y empiezo a darme cuenta de que me rodeo de referentes que están muertos. Es más, hay veces que hasta “mato” sin querer a alguno por pensar que forma parte del grupo y realmente está hasta vivo aún 🙂

Si quieres innovar, primero tienes que mirar hacia atrás. Por ejemplo, ¿conoces los famosos nuggets? Estos vídeos cortos que están de moda en publicidad y que funcionan tan bien para crear públicos y atacar a los primeros niveles de consciencia.

Aquí tienes uno, por ejemplo.

Pues la estrategia de compartir contenido gratuito pagado ya la usaba Ogilvy y muchos otros hace décadas. De nuevo, te lo repito palabra por palabra: si quieres innovar, primero tienes que mirar hacia atrás.

#8 Cómo escribir titulares al estilo David Ogilvy

En el gremio del copywriting sabemos que lo más difícil a la hora de escribir cualquier texto es el (maldito) título.

Según Ogilvy, si te equivocas a la hora de escribirlo, estás tirando un 90% de tu presupuesto. Además, estos títulos se leen 5 veces más que el resto del texto.

Hay varios motivos para pensar que hay que echar un ratito pensando en esta parte del texto, ¿verdad?

Bien, pues el señor David Ogilvy nos dejó algunos consejos que deberíamos escuchar para encontrarlos y no tirar el 90% del dinero:

  1. Los títulos que funcionan mejor son los que prometen un beneficio al cliente.
  2. Los títulos que contienen noticias son recordados por un 22% más de personas.
  3. Las palabras clásicas como “increíble”“ahora” y “de pronto” parecen clichés, pero funcionan bien para no enterrar tu propuesta.
  4. Los títulos que ofrecen información útil (típicos de “cómo…”) atraen a más lectores.
  5. Si vendes un producto que apela a un público específico, pon una palabra relacionada con ellos en el título para que se sientan identificados.
  6. Los datos y citas específicas funcionan mejor que las afirmaciones genéricas.
  7. Si pones tu título como una cita, aumentas el recuerdo en un 28%.

No son reglas grabadas a fuego que debas seguir siempre, pero sí debes tenerlas en cuenta para escribir títulos o incluso empezar a pensar en opciones de títulos que puedan funcionar.

#9 Si te pasas de listo, pasarán de ti

Una de las peleas más comunes con los clientes, sobre todo los que tienen menos consciencia sobre el marketing y el copywriting, es la de usar cierto tipo de palabras que les hacen parecer “listos”.

Hablamos de palabras complejas, incomprendidas por la mayoría del público, pero que al usarlas les hacen sentir que dominan la situación, saben de lo que hablan y son superexpertos.

Por ejemplo, en el marketing tenemos palabras preciosas como funnelinbound marketingengagementretargeting o buyer persona, por decir unos cuantos.

Esas palabras forman parte del diccionario que manejamos los marketers y copywriters cada día, pero no forman parte la mayoría de las veces del diccionario de los clientes.

¿Y cuál es una de las reglas básicas del copywriting? ¿Hablar de forma que no te entienda nadie, haciendo que el lector se crea que es tonto y quedando como un experto fantástico de la temática? No, claro que no.

Es mejor seguir la regla de David Ogilvy:

Cuando un copywriter discute conmigo sobre alguna palabra rara que quiere usar, le digo esto: coge un bus, ve a Iowa, quédate en una granja durante una semana, vuelve a Nueva York en tren y habla con otros pasajeros del tren. Si después quieres seguir usando esa palabra, adelante.

Los textos deben escribirse en un lenguaje que tu cliente pueda comprender, entender y procesar. Si les haces sentir que no saben de lo que están leyendo y consumes numerosos recursos de su bien más preciado, el cerebro, de forma innecesaria… mal vamos.

#10 Cómo utilizar los testimonios de forma correcta

Los testimonios y casos de éxito son una de las mejores formas de vender. Es algo que ya te expliqué en este episodio del pódcast y en este artículo.

El problema es que, además de usar testimonios, hay que saber usarlos… bien 🙂

¿Y qué aprendí de Ogilvy sobre el uso de testimonios? Aquí lo tienes:

  1. Testimonios reales y realistas, por favor: los testimonios no deben parecer películas pregrabadas con personajes que parecen actores con un guion. Salvo casos concretos, como los casos de éxito en vídeo, es mejor que sean naturales e incluso aparezcan de forma orgánica tras una encuesta, sesión en vivo, cruce de emails o conversación por WhatsApp.
  2. Demostraciones: uno de los mejores testimonios es el de un cliente demostrando, sobre todo con un producto físico, las bondades y el buen uso de ese producto. Si lo dices tú, suena a venta. Si lo explica un cliente, suena clinc porque vendes.
  3. Los famosos no ayudan: si decides usar a un personaje muy reconocido para un anuncio o un testimonio, probablemente eclipse al producto que vendes. Esto sobre todo ocurre en TV cuando te encuentras a Rafa Nadal anunciando Kia, por ejemplo. ¿Quién se acuerda del coche? Solo recuerdo la firma de Rafa al final.

La pregunta que viene, tras leer este punto, es la siguiente: ¿y qué hago si no tengo testimonios? La respuesta, de nuevo, está en este episodio del pódcast.

#11 Extra: ¿la publicidad es el origen del mal?

Sé que en el título te dije que iban a ser 10 puntos, pero siempre me gusta poner una posdata… así que esta será mi posdata compartida con David Ogilvy 🙂

El capítulo What’s wrong with advertising? (¿Qué tiene de malo la publicidad?) del libro trata el tema de la mala publicidad, nunca mejor dicho, que tiene nuestro sector.

Que si vendehúmos, vendedores de motos, abogados del mal, etc, etc. Y hay una frase que para mí resume de forma breve y sencilla el problema que tiene la mayoría de la gente con la publicidad y con las ventas:

La publicidad solo es malvada cuando anuncia cosas malvadas.

Estoy totalmente de acuerdo. Es más, ya dediqué un episodio del pódcast a este tema llamado “¿Vender es sucio?” porque muchos me preguntaban sobre ello.

Si vendes algo que te gusta, que crees que ayuda a los demás y que genera una verdadera transformación, ¿qué tiene de malo? Sinceramente, nada.

Es más, como emprendedor o emprendedora tienes la OBLIGACIÓN de vender. Es la base de la pirámide de cualquier negocio: cobras dinero a cambio de una transformación.

Los copys cobramos, casi siempre, por aumentar la conversión del producto o servicio de otra persona. Si crees en ese producto o servicio, lo has probado o sabes que funciona, ¿por qué te vas a sentir mal ayudando a venderlo?

Es como si te sintieras mal por intentar venderle a tu amigo que deje de fumar o por tratar de convencer a tus hijos de que estar 14 horas delante de la consola no es lo más recomendable (mi madre lo intentó, pero no convirtió).

La publicidad es una herramienta más. Decir que es malvada es como pensar que la física es malvada porque gracias a ella Robert Oppenheimer y compañía crearon la bomba nuclear.

Hazle caso a Ogilvy, por favor

Sinceramente, yo no soy nadie.

Es decir, he trabajado con mucha gente del sector, he ayudado a vender a otros tantos y he formado a muchas personas… pero siendo humilde y sincero te diré que “no soy nadie”.

Puedes coger un consejo mío y creerlo o no porque me quedan decenas de años de experiencia para ni tan siquiera alcanzar la suela del zapato de un genio como David Ogilvy.

Pero Ogilvy sí era alguien. Sus campañas ayudaron a marcas de todos los sectores a vender millones y millones con grandes ideas en diferentes medios y países que poco o nada tenían que ver entre ellos.

Hazle caso a él. Yo solo soy un mensajero de varios de sus aprendizajes y este artículo tan solo rasca la superficie de todo lo que puedes aprender investigando su trabajo.

Ahora que te he convencido y puede que hasta te haya descubierto a este genio, lo tienes fácil:

  1. Hazte con una copia de Ogilvy on Adversiting.
  2. Léelo.
  3. Lo vuelves a leer.
  4. Aplicas lo que Ogilvy te enseña en el libro.
  5. Mejoras como copywriter.

Y si ya conocías a Ogilvy y quieres añadir más aprendizajes que has tenido leyéndolo o investigándolo, estaré encantado de leerte en los comentarios. Siempre estoy dispuesto a aprender de los grandes

Vía: Bigbang Conversion

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