Marca personal: valor vs. precio en los servicios profesionales

Comienzo esta entrega, mi primera del año 2020 en este prestigioso espacio, con un mensaje de solidaridad para quienes han sufrido o sufren de cualquier modo los efectos de la terrible pandemia que nos golpea a todos en el mundo; especialmente, con aquellas personas que han perdido a algún ser querido. Como cada día desde que esto inició, hago votos porque puedan recuperarse y seguir adelante.

Dicho esto, y en función del título de este artículo, someto a consideración una gran perogrullada introductoria: NO ES LO MISMO VALOR QUE PRECIO. Sin embargo, resulta sorprendente el nivel de confusión que existe en muchas personas acerca de la diferencia entre estas dos categorías, comenzando por algo tan básico como la consuetudinaria interrogante «¿cuánto vale eso?» que tantos solemos plantear cuando pretendemos comprar algo, y lo que realmente estamos intentando conocer es «cuánto nos cuesta eso en dinero», o sea, cuál es su precio. Porque para el vendedor que nos atiende, resultaría harto difícil, si no imposible, saber cuánto VALE para nosotros -o sea, cuál o cuánto valor nos aporta– el artículo en cuestión; por tanto, no podría respondernos una pregunta cuya respuesta (salvo «excepciones muy excepcionales», jejeje) solo la tenemos nosotros mismos.

Y por extraño que parezca, esto se extiende mucho al campo de los servicios profesionales: suelen confundirse -o más bien, ser confundidos– dos conceptos tan diferentes como valor y precio. Hay muchas personas y organizaciones que no tienen claro cómo evaluar, valorar y gestionar la diferencia entre estas dos variables, su vínculo proporcional y su complementariedad, siendo este un importante y hasta decisivo aspecto de las relaciones comerciales.

Se trata básicamente de lo siguiente: el precio se expresa en dinero, y al menos en idea, representa la equivalencia monetaria del valor recibido por quien paga ese dinero. El valor expresa utilidad recibida, o dicho de otro modo, la capacidad resolutiva del bien o servicio adquirido. Lo que adquirimos, sea lo que sea, tiene más valor para nosotros mientras más útil nos sea, mientras más y mejor nos satisfaga las necesidades para cuya satisfacción lo hemos adquirido. Y el adjetivo que nos refleja esta dimensión es el siguiente: VALIOSO.

Obviamente, esto no es absoluto. Como suelo decir, ello depende de quién adquiera el bien o servicio en cuestión y de cuál sea su realidad; hay algunos casos y temas en que valor y precio se equiparan, y este último, no necesariamente expresado en dinero. Puede ser, por ejemplo, en tiempo, en sacrificios personales, en renuncias a oportunidades importantes, entre otros elementos. Por alguna razón nos dejó dicho el eterno Friedrich Nietzsche que «el valor de una cosa a veces no radica en lo que se logra con ella, sino en lo que se paga por ella, es decir, lo que nos cuesta«. Muy claro, ¿verdad?

Pero en el ámbito que aquí se aborda, generalmente se trata de valor versus dinero. Y en principio, puede afirmarse que mientras más valioso sea algo para nosotros, más dinero estaremos dispuestos a pagar por ello. El valor es un factor determinante del precio y directamente proporcional a este, lo cual es clave para los oferentes de servicios profesionales: a más valor aportadomayor será el precio que podremos cobrar por aportarlo. Así de «sencillo». Pues aunque ello te parezca otra perogrullada, y aún si lo es, muchísimas personas prestadoras de servicios no la aplican, y desbalancean la ecuación hacia el precio sin haber incrementado antes el valor. CRASO ERROR DE BRANDING PERSONAL.

Seguramente conoces casos como este. ¿Verdad que sí?

Cómo se puede y se debe (o no) determinar el precio de los servicios profesionales, más allá de las «fórmulas»

Ahora bien: en la determinación del precio de ese «algo» por parte de quien lo ofrece, intervienen múltiples variables que no analizaré en este trabajo, porque objetivamente, no todas deben ocuparnos aquí; y tampoco me perderé en tecnicismos mercadotécnicos (no olvidemos que el precio es una de las clásicas 4 P’s del marketing, ni tampoco -considerando el tema del presente análisis- que existe un área de estudio y gestión llamada marketing personal). Me limitaré a precisar algunas variables que resultan más relevantes y suelen ser más frecuentemente utilizadas en función del ámbito temático que abarca este trabajo: los servicios ofrecidos al mercado y a la sociedad por profesionales independientes (o sea, los que no están «cobijados» ni «protegidos» por «sombrillas» organizacionales).

A estos efectos, creo muy importante delimitar el campo a abarcar. Me referiré a las actividades que más frecuentemente son desarrolladas en el ámbito que denomino «la industria de los servicios profesionales de apoyo a la gestión y el desarrollo de capital humano, organizativo y social«: a saber, consultoríaasesoríacoachingmentoring y formación, junto a la investigación, la producción intelectual y la comunicación de cualquier tipo (incluyendo la mercadotécnica) asociadas a todos ellos. Aunque los conceptos que voy a proponer quepan o funcionen en otros campos, yo los enfoco a estas áreas que en mayor o menor medida he estudiado y/o practicado, en las que puedo aducir o presentar alguna experiencia (propia o ajena, y de cualquier índole), y por tanto, creo poder proponer algunas ideas posiblemente pertinentes sobre ellas.

Y debo precisar que no siempre ni necesariamente coincido con quienes toman en cuenta algunos de los factores determinantes de precio que voy a listar a continuación: lo verás en breve. De hecho, aún respetando los criterios y las soberanas posiciones y decisiones de cada quien, yo considero que varios de ellos NO deberían ser utilizados en el proceso de determinación del precio de los servicios profesionales; por eso hablo de la frecuencia de su uso, no de su necesidad ni de su pertinencia. Incluyo algunos comentarios en cada uno.

Helos aquí:

Tiempo dedicado a alcanzar la competencia profesional en el tema

Creo que este aspecto no tiene por qué influir en el precio que cobramos por nuestros servicios. Hay profesionales que alcanzan un nivel muy elevado de competencia en un período relativamente corto, mientras otros tardan mucho más, y esa diferencia temporal no define necesariamente la calidad de lo que unos y otros hacen y ofrecen al mercado; por tanto, este factor no debería tener tanta importancia para la determinación de nuestros precios. Sin embargo, conozco bastantes casos de colegas que piensan y dicen cosas como «yo pasé muchos años preparándome y ese tiempo de mi vida vale dinero». De acuerdo, pero…¿Tanto? ¿Y qué pasa con quienes se formaron al mismo nivel que hoy tú tienes, lo hicieron en mucho menos tiempo que tú, y aportan igual y hasta más valor que tú? ¡Porque en buena lógica, ellos podrían cobrar más, por haber logrado su objetivo en menos tiempo ¿Verdad? Entonces, creo que este elemento, que puede ser analizado en profundidad en otro momento, introduce al mercado distorsiones que no ayudan al desarrollo de la industria de los servicios profesionales sobre los cuales hablo aquí.

Dinero invertido para alcanzar la competencia profesional en el tema

Entiendo que la inversión financiera que hacemos en nuestra preparación profesional es importante y debemos procurar recuperarla y rentabilizarla. Ahora bien: ¿hasta cuándo? ¿Cuánto tiempo hace falta para que un profesional considere que ha «recuperado», y sobre todo, rentabilizado el dinero que invirtió en formarse? Y más específicamente, ¿de qué formas y bajo cuáles modalidades podrá considerarlo «recuperado» y rentabilizado? ¿Solo en dinero? ¿O también, por ejemplo, en posicionamiento de su marca personal, el cual, si es positivo, se traduce en mayor cantidad y calidad de oportunidades, y como es bien sabido, responde a nuestra dimensión humana tanto o más que a la profesional? Porque en esta época, y ya de modo irreversible, la formación permanente tiene y tendrá que ser una inversión permanente. ¿Nos pasaremos la vida entera trasladando ese «costo» a los clientes? ¿Solo nos vale la perspectiva financiera? ¿Y la noción de servicio a la sociedad, no funciona ya para nosotros, especialmente ahora, en tiempos COVID 19?

Para no mencionar a los que estudiaron con becas y ayudas de diversa índole (dentro o fuera de sus países) y ahora «se les olvida». Y también a unos cuantos que, como yo, nunca tuvimos que pagar un peso por nuestra formación académica -inclusive hasta el nivel de postgrado-, y a algunos de los así favorecidos (gracias a Dios, yo tengo buena y agradecida memoria para tales temas) ese «pequeño detalle» se les borró del disco duro…

Esfuerzo dedicado a alcanzar la competencia profesional en el tema

Este asunto no valdría siquiera un comentario, si no fuera por la gran cantidad de colegas que piensan «seriamente» que deben cobrar a sus clientes el esfuerzo y el sacrificio personal que hicieron para convertirse en los profesionales que han llegado a ser: me consta que esa cifra no es pequeñaal menos por acá (frase típica: ¿tú sabes el trabajo que yo pasé para…?). Sería bueno preguntarles si les caería bien que sus mejores maestros, cuyas contribuciones a su propio desarrollo fueron, son y seguirán siendo sencillamente INVALUABLESles hubieran trasladado a ellos en términos de facturación TODO lo que les costó llegar a ser los formadores que fueron, gracias a los cuales ellos se convirtieron en estos profesionales que hoy quieren cobrarle A TODOS, POR TODO.

Hace algún tiempo supe de un caso interesante, cuyo análisis me hizo pensar mucho acerca de la responsabilidad profesional ante las exigencias del desempeño: una psicóloga escolar que se negaba a aplicar determinados tests a un estudiante de clase muy humilde que evidentemente los necesitaba. Ella aducía que tal aplicación (junto a la emisión de los informes y referimientos correspondientes) no hacía parte de su «contenido de trabajo», y había que pagárselos aparte; porque ella «había pasado mucho trabajo aprendiendo a hacer todo eso» y no podía regalárselo a ese alumno ni a nadie. Una psicóloga escolar. Y pido excusas por este ejemplo a las muchas y los muchos colegas suyos que sé que jamás actuarían de este modo.

Propondré ahora brevemente un caso de carácter positivo (entre muchos que existen), en contraposición a esta tendencia que cuestiono. Guillem Recolons es un profesional de gran prestigio y de muy alto impacto en el personal branding internacional; uno de esos que ha hecho y sigue haciendo grandes esfuerzos y serias inversiones para formarse, durante años y más años, en todas las áreas en las que sabe y sabe hacer MUCHO; y ambas cosas, muy bien demostradas. ¡Y Guillem practica el voluntariado en actividades que le absorben muchísimo tiempo –tiempo que podría dedicar a sus negocios personales-, ayudando a posicionarse y a crecer a otras personas, y colaborando en el aporte de valor a públicos masivos

¿Me explico?

Nivel actual de competencia profesional en el tema

No creo que la famosa frase «yo no cobro por lo que hago, cobro por lo que sé» funcione siempre ni tenga validez universal; es más, me parece bastante discutible. Entre otras cosas, porque no siempre ni todo lo que usted sabe le sirve y le funciona a todo el mundo, especialmente en un entorno tan cambiante como el actual y el ya previsible -más bien inminente-, donde tales «saberes» suyos deben ser sometidos a revisión y actualización casi constantes; y además, porque muy rara vez sucede que usted sabe TODO lo que necesita saber para resolver el verdadero problema de su cliente, que generalmente llega mucho más lejos de lo que él mismo cree que es su problema, y además, suele estar conectado con otros diversos problemas, e inclusive generarlos.

Y ello es muy fácil de demostrar, pero no abordaré esa parte aquí: ya lo hice al menos en dos trabajos anteriores, y lo ampliaré más adelante en otros. Cualquier consultor o asesor medianamente experimentado entenderá perfectamente a qué me refiero; y cualquier persona que haya sufrido como cliente por temas de esta índole, también.

Vuelvo al punto.

Veamos. Usted puede saber mucho -o creer que sabe mucho, jejeje-; concedamos que sí, que usted sabe mucho acerca de un tema determinado. Pero como he propuesto en otro trabajo,

«…una cosa es saber (nivel conceptual), otra es saber cómo se hace (nivel metodológico) otra, saber hacer (nivel práctico), otra es saber formar a otras personas para la utilización práctica de lo que usted ha generado, desarrollado o aplicado (nivel educativo situado y/o aplicado), y otra es haber hecho y logrado cosas importantes y productivas en el área o tema durante cierto tiempo, lo cual es al mismo tiempo traducible a y consecuencia de los cuatro niveles anteriores (nivel experiencial).

Otra cosa es saber investigar sobre el área del conocimiento que usted trabaja; otra, saber innovar sobre ella para generar soluciones novedosas y desarrolladoras, y aún otra es saber comunicar masiva y frecuentemente acerca del tema de cada intervención para los diferentes públicos interesados, de modo que todos reciban y apliquen lo que necesiten para su desarrollo personal, profesional, organizacional o social, dependiendo de lo que se trate» (Estrada, 2020).

Todo ello, mas todo lo que falta por decir, cabe y funciona en otro importantísimo saber que ya va resultando imprescindible, y cada día lo será más: saber gestionar la marca personal que usted ES como profesional.

Y todavía caben y son requeridos otros diversos saberes en todas las profesiones que integran la gran industria arriba mencionada (servicios profesionales de apoyo a la gestión y desarrollo de capital humano, organizativo y social), la cual se encuentra en pleno desarrollo y expansión, y ambos crecen y crecerán muchísimo en la nueva coyuntura global.

Por ejemplo:

  • Saber seleccionar y utilizar con efectividad la tecnología pertinente a la intervención en curso o por iniciar; especialmente ahora, en medio de un proceso pandémico global que constituye un factor inevitablemente acelerador del cambio de época en marcha, sobre todo en el ámbito tecnológico.
  • Saber gestionar proyectos de intervención, utilizando metodologías pertinentes a los diferentes tipos de servicios a ofrecer y a los diversos entornos de trabajo.
  • Saber mercadear los servicios ofrecidos y la marca personal asociada a ellos.
  • Saber presentar y sustentar públicamente resultados ante públicos especializados y no especializados.
  • Saber conectar temas específicos del área en que se trabaja con temas de otras áreas, con los cuales se producen y manifiestan importantes intersecciones generadoras de sinergias positivas de diversa índole.

En este último aspecto resaltan en nuestro ámbito profesional las propuestas del reconocido experto español Carlos Rebate acerca de lo que él certeramente denomina «la intersección polímata«; lecturas y presentaciones que recomiendo, y tema al cual me refiero en breve.

Y por supuesto, todos esos saberes son muy importantes para un profesional que ofrece servicios homónimos en esta industria: a dicho conjunto de servicios, ya mencionados –consultoría, asesoría, formación, mentoring, coaching– van dirigidas mis propuestas, aunque eventualmente puedan ser útiles para otras áreas. Hace cierto tiempo que los saberes «únicos» e «hiperespecializados» vienen y seguirán perdiendo peso y pertinenciapor razones como la tremenda y creciente interconexión que de forma intensiva e irreversible se viene dando y profundizando entre las diferentes áreas del conocimiento; y si no lo creesrevisa un poco sobre la polimatía. Por ejemplo, aquí, aquí, aquí y aquí.

No creo nada prudente que olvidemos el significado de la tercera letra del famoso acrónimo VUCA. Un mundo que se complejiza progresivamente de forma exponencial, y cuyas dinámicas se interconectan e interinfluyen cada vez más, demanda de forma obligatoria miradas e intervenciones resolutivas desde la complejidad y lo sistémicono desde la simplicidad ni desde el aislamiento temático que alguna vez fue norma. Y en virtud de ello me surge una pregunta:

¿Hasta cuándo todos esos sólidos expertos -¡que lo son-, tan sólidamente hiperespecializados en un único tema, estarán en condiciones de cobrar tarifas elevadas por su desempeño en él, y sobre todo, hasta cuándo el mercado estará dispuesto a seguirlas pagando, considerando que dichos profesionales solo pueden atender de forma realmente efectiva «un pedacito» del problema X, Y o Z que debería ser resuelto, y que por demás, está muy conectado con otros varios, y ellos no pueden trabajar con seriedad y efectividad sobre esas conexiones al no conocer con cierta profundidad los otros temas?

Y asumiendo que tienes clara y también asumes la única respuesta lógica a esta interrogante, te propongo otra, en modo resumen del punto:

¿Cuántas personas conoces que pueden «cobrar por saber» todo eso de que te he hablado más arriba, aplicado a su área de especialización y desempeño?

Y una vez más por supuesto: quienes pueden hacerlo, esos pocos que pueden,  deben incorporar SIEMPRE tal fortaleza suya al precio de sus servicios profesionales, porque eso representa una aportación de valor muy difícil de conseguir y aún más de emular, y ello enviaría al mercado y a la competencia un interesante y educativo mensaje. Sobre todo, si tales oferentes son capaces de crear y capturar genuinos océanos azules en sus áreas de genuino y demostrado expertise. ¡Definitivamente, lo vale

Comparación multitemática con la competencia en el sector

Aquí lo primero que cabría preguntarse es lo siguiente: ¿Es objetivamente posible conocer de verdad a nuestros «competidores», en todos los ámbitos que determinan su posición competitiva respecto a nosotros y a otros concurrentes al mercado de los servicios profesionales?

Muchos colegas que conozco otorgan gran importancia a esto. Y yo disiento absolutamente de ellos, no sólo porque lo considero improcedente, sino porque es impracticable, y por ende, imposible.

Pues no se trata únicamente de qué hacen nuestros «competidores», cómo lo hacen, y qué consiguen al hacerlo de ese modopara intentar mejorar todo ello y procurar sustituirlos en la preferencia de los clientes. Las comillas reiteradas en ese término responden al modo irónico on: yo no creo en ese tipo y modelo de competencia, ni siquiera creo que deba existir como concepto, al menos en la forma que algunos utilizan para trabajarlo: una verdadera guerra (la mayoría de veces basada en el peor de los factores diferenciales posibles: EL PRECIO), cuyo único resultado es un gran perder/perder/perder. Un proceso de canibalización cruzada donde pierden ambas partes, pierde el mercado y pierde la sociedad.

El verdadero análisis de la competencia en el ámbito de los servicios profesionales del tipo que abordo en este trabajo (entendida como el conjunto de oferentes que concurren a un determinado mercado con espacios de incidencia y propuestas de valor similares o equivalentes), debería rebasar esos aspectos, y llegar hasta conocer con cierta profundidad quiénes y cómo SON ellos, lo cual resulta un determinante muy importante de los otros dos temas: el HACER y el LOGRO. Como está ampliamente demostrado, las esferas personal y profesional son objetivamente inseparablesporque es imposible que sean una sin la otra (con lo social como eje transversal a ambas).

El hecho mismo de la similitud o equivalencia de las propuestas de valor, si se trata de «competir», debería ser un factor negativo a los ojos de los clientes potenciales. ¿Dónde estaría la diferencia, qué elemento distintivo haría realmente único el valor ofrecido al mercado?

Y en este ámbito lo interpersonal es un factor crítico de éxito cuya enorme importancia no se puede sobrestimar. Recuerdo haber citado y analizado hace algunos meses un excelente artículo del reconocido experto cubano/español Amalio Rey (sólido y experimentado consultor artesano), en el cual él propone lo siguiente:

«4. Coherencia: Generar mensajes que se correspondan con tus acciones, para que tus interlocutores sepan lo que pueden esperar de ti, y crean en lo que prometes. Ese alineamiento entre hacer-decir es mágico y tiene un efecto acumulativo de generación de confianza impresionante».

«…la fórmula consiste en focalizar los esfuerzos en unos pocos clientes (¡¡personas) a los que atender con especial dedicación. Son personas sensibles a lo que hago y que confían en mí. Estén aquí o allá, en la empresa o institución que sea, nos une una confianza que tarde o temprano termina traduciéndose en proyectos compartidos» (Rey, 2016, citado en Estrada, 2019).

Muy claro, ¿verdad?

Este reconocido autor no apunta sus armas hacia quienes compiten o podrían competir «contra él», sino a construir alianzas con sus clientes, quienes trabajan CON ÉL; alianzas cuya solidez esté a prueba de toda competencia. Un excelente enfoque basado en gestionar lo humano a favor de sus clientes y suyo, a través de lo cual se beneficiará el mercado y también la sociedad.

En otra mirada al mismo asunto, podemos mencionar ese gran postulado que define la estrategia de crear y capturar los ya mencionados océanos azules. A saber: la clave para vencer a la competencia es dejar de intentarlo, y más bien crear espacios de mercado en los cuales ella sea totalmente irrelevante (y me atrevo a agregar: irrelevante como proceso y también como conjunto de entidades concurrentes).

Claros y contundentes ambos abordajes, ¿no te parece?

Y ello me trae nuevamente al punto: ¿nos interesa y conviene considerar a «la competencia» en nuestra definición de precios, lo cual requeriría conocerla, al menos bien?

Para mí, rotundamente, NO. Y me explico.

Conocer a la competencia implica necesariamente investigarla, para poder analizarla y diagnosticarla. Y en nuestro campo -los servicios profesionales-, el tipo y nivel de investigación requerido para poder establecer dicho diagnóstico sería tan complejo y abarcador, tomaría tanto tiempo y resultaría posiblemente tan costoso, que no sería viable y menos aún factible; y eso, asumiendo que lográramos efectuarla. Sobre todo ahora y en lo porvenir, en estos tiempos COVID 19 en los que todo se va trasladando cada vez con más urgencia y rapidez al entorno online: ¿cuántas personas estarían en capacidad y disposición para proveernos en tiempo real la información suficiente y confiable que podríamos necesitar sobre nuestros «competidores», en un momento y contexto de cambios drásticos y profundos que ocurren, literalmente, a diario?

Lo que sí deberíamos conocer a fondomuy a fondo, para poder mejorar de forma constante, es lo siguiente:

  • Por un lado, a nuestros clientes actuales y potenciales, quienes generan desde sus necesidades nuestras propuestas de valor, y las validan al contratar y utilizar nuestros servicios.
  • Y por el otro, a nosotros mismosnuestro ser, nuestro accionar y el logro que obtenemos o podemos obtener integrando ambas dimensiones. De ahí nace el valor que podemos aportar, y este determina el precio que podemos cobrar.

En el mismo libro digital que contiene la cita anterior de Amalio, he propuesto lo siguiente:

«Y aquí, en mi opinión, entraría a jugar su importantísimo rol como parte clave de la propuesta única de valor, la componente humana, la parte más personal, diferente y diferenciadora de una marca personal; posiblemente, la única que permitirá una real y decisiva diferenciación positiva a nuestro favor, con base en la forma en que como personas nos comportemos en nuestros desempeños profesionales. Porque mil profesionales de la misma actividad pueden hacer lo que hacen de forma EXCELENTE en lo técnico, cumpliendo EXACTAMENTE los mismos requerimientos y ajustándose EXACTAMENTE a los mismos estándares; pero cada uno de ellos lo signará NECESARIAMENTE con su propio sello personal, el que define la persona que él o ella es. Ahí radicará la única verdadera diferencia posible: la que se basa en el valor que cada humano con recursos es capaz de aportar a los demás, desde su calidad de humano» (Estrada, 2019).

Entonces, creo que no: esta comparación con la competencia no resulta viable, práctica ni efectiva para determinar nuestros precios. No deberíamos considerarla a esos efectos, y más bien deberíamos concentrarnos en cuánto podemos cobrar por el valor que nosotros podemos aportar de forma única; y no porque sea diferente a los demás, sino porque sea el mejor y más fiel reflejo de nosotros mismos, enfocados a aportar soluciones efectivas a los demás.

Tiempo dedicado o por dedicar al servicio que se ofrece

Este es un asunto muy controversial y de enfoque sumamente casuístico, sobre el cual abundaré bastante en la segunda parte de este trabajo; y la palabra clave (como en otros tantos temas) es DEPENDEPues no todos los servicios son iguales, ni todos los clientes demandan lo mismo en términos de dedicación temporal.

Ahora bien: en principio, el factor tiempo no debería estar entre los priorizados cuando se va a determinar el precio de un servicio profesional a ofrecer. Pues por mencionar un solo elemento, y con base en el más elemental sentido común, se supone que mientras más pronto se logre el resultado, mejor irán las cosas para el cliente; sin embargo, si la base para fijar y acordar el precio es el tiempo dedicado, trabajar más rápido sería peor para el oferente del servicio, pues habría invertido menos horas o días en obtener dicho resultado, y por tanto cobraría menos. Esta interesante y aparentemente obvia contradicción introduce una severa distorsión al tema.

Y hasta donde he podido rastrear este asunto, salvo determinados casos de bonificaciones por prontitud (que no son precio, sino bonificaciones), no conozco casos de precios definidos con base en una menor cantidad de horas de trabajo. ¿Tú sí? ¿Me los comentas, por favor?

Entonces, como te dije antes, en la segunda parte de este texto propondré nuevos elementos al respecto.

Diferenciación y unicidad del proceso desarrollado o por desarrollar, y del resultado obtenido o por obtener

Este aspecto sí debería ser incorporado SIEMPRE como una de las bases clave del precio a cobrar por un servicio profesional; siempre y cuando, claro está, el oferente esté en condiciones de demostrar que el valor a aportar por él es significativamente diferente a cualquier otro, altamente pertinente y resolutivo para el cliente, y que el proceso para su aportación difiere marcadamente -o al menos palpablemente- de otros procesos similares.

Ello requiere del oferente del servicio, al menos, un profundo dominio del sector de negocios, de la actividad profesional que él o ella desarrolla, de las necesidades de valor más generalizadas en los públicos que consumen el tipo de servicio que él o ella presta, de las soluciones más frecuentemente implementadas y exitosas para resolver tales necesidades, de los fracasos ocurridos en tales implementaciones, de las mejoras efectuadas para solucionarlos, y de la evolución de las tendencias sectoriales, profesionales y de consumo. Casi nada.

Por tanto, no es sencillo. Cualquiera puede decir que es diferente a la media, inclusive que es superior a la media: el autobombo existe, la «egovirosis» también, y quedan por ahí muchos creídos de que su práctica es el modelo universal, y como tal debe ser asumida. Repito: decirle al mundo lo buenos, únicos y diferentes que somos, es relativamente fácil.

Pero demostrarlo es «un poco más difícil»; solo un poco, jejeje. Únicamente requiere que tengamos a mano pruebas tangibles y testimonios válidos de que lo que somos, hacemos y logramos, es marcadamente diferente a todo lo demás (o a una parte significativa de ello) y resuelve problemas como nadie o casi nadie más lo hace. Y una vez dentro del juego, lograr que nuestra práctica real sustente y avale nuestra prédica previa. No es tan difícil, ¿verdad?

Pero quien pueda demostrarlo, por favor, que ponga en valor su diferencia y unicidad a través del precio que cobrará por su servicio. Definitivamente, lo vale.

Tipo, nivel y calidad de la tecnología y de los recursos utilizados o por utilizar

Este factor debería ser incorporado siempre al precio a cobrar por nuestros servicios profesionales. Y no por la tan extendida y negativa práctica de «trasladar al cliente» el costo de los artificios tecnológicos que hayamos adquirido: para nada. En general, no soy partidario de hacer tal cosa, porque de ese modo podríamos vivir años y más años de esa nociva práctica y sin invertir nada para mejorar lo más importante: NOSOTROS, Y NUESTRA PROFESIONALIDAD.

El verdadero motivo de incorporar este factor al precio de un servicio es el valor que puede ser aportado a través de las tecnologías utilizadas y de los recursos aplicados a cada proceso. Obviamente, no es lo mismo prestar servicios con métodos, técnicas, herramientas y recursos de los 90, que con los actuales. Porque nuestro cliente no estará en iguales condiciones de aportar valor a sus propios públicos en un caso y en el otro. Si lo atendemos con tecnología atrasada u obsoleta, muy difícilmente él podrá rebasar dicho nivel en lo que sea que haga.

Nuestro deber profesional es trabajar con lo mejor que esté a nuestro alcance, para poner a nuestro cliente en condiciones de aportar su máximo valor potencial; y por supuesto, cobrar por ello, poniendo en genuino valor lo que hacemos por y para nuestro cliente, y valorizando así nuestra marca personal.

Y mucho ojo: en una situación global como la actual (lamentable e inédita), algunos de cuyos componentes van adquiriendo tintes de irreversibilidad, este aspecto adquiere un peso excepcionalmente mayor al acostumbrado, y que seguirá creciendo.

Tipo, nivel y calidad de las soluciones aportadas al cliente

El tema valor sigue siendo aquí muy crítico. Ya sabemos que solucionar el problema de un cliente implica, conlleva y significa aportarle valor, y ello exige de quien presta el servicio un profundo conocimiento de cuál es el verdadero problema que le aqueja. Solo así podemos ser realmente valiosos.

Mientras más valor real aportemos, más podremos cobrar por aportarlo. Y ahora, considerando la profunda transformación que sufre y sufrirá la noción «acceso» (que seguramente no volverá a ser la misma), es preciso enriquecer desde esa perspectiva nuestro potencial resolutivo como prestadores de servicios profesionales, lo cual puede tener una incidencia importante en el precio que podamos cobrar por ellos. ¿Las soluciones portadoras del valor que aportamos o pretendemos aportar al cliente en esta nueva situación son plenamente asequibles y accesibles, para que puedan ser plenamente aplicables?

Porque mientras más lo sean, más valioso será nuestro servicio y más podremos cobrar por él, especialmente si las soluciones aportadas por otros oferentes son menos asequibles y accesibles, y por ende menos aplicables que las nuestras. Pero esto último solo puede determinarlo el cliente cuando compare las propuestas disponibles; por ende, tenemos que procurar que la nuestra sintonice lo más posible con sus necesidades de valor, y destaque por su asequibilidad, accesibilidad y aplicabilidad.



Ganancias que obtendrá el cliente en diferentes aspectos, no solo en dinero (por ejemplo, también en tiempo o en bienestar, siguiendo al Maestro Andrés Pérez Ortega).

Definitivamente, este factor sí debería ser considerado siempre para determinar el precio de los servicios profesionales que ofrecemos, siempre y cuando estemos en condiciones reales de determinar o al menos estimar de forma cercana a la verdad la cuantía de tales ganancias, sean de la índole que sean. Pues ello representa un elemento esencial de los negocios: yo trabajo y te sirvo para que  ganes más, aplicando mis mejores saberes a la mejora de tu desempeño y contribuyendo a tu obtención de mejores resultados; por tantoyo debo cobrarte en justa proporción al tipo y nivel de las ganancias que mi servicio te ayudará a obtener.

Y si tú como cliente reconoces el valor que te he aportado, y en virtud de las soluciones que has recibido de mi parte, lo diferencias significativamente de otras aportaciones que hay en el mercado, pues también deberías estar dispuesto a ponerlo en su justo valor, reconociendo la justeza de mi precio aunque resulte algo o hasta muy elevado con respecto a otros precios; y por supuesto, pagarlo sin tanto regateo, que siempre es incómodo, chocante y hasta desagradable entre personas que se valoran y respetan mutuamente, que confían una en la otra. ¿No te parece?

En este importante tema, siempre me gusta remitir a mis estudiantes y clientes al clásico Pasión por la Excelencia, de Tom Peters (1985). La variada y atemporal colección de ejemplos y casos que aparece en el libro -la cita que sigue a este párrafo, tomada de la página 53, es un ejemplo entre muchos-, aborda desde múltiples perspectivas este aspecto de la relación valor/precio; y no solo es exquisita como elemento demostrativo y didáctico, sino muy útil como recurso transformador de formas de pensar al respecto. ¡Te la recomiendo

«Un director de ventas de John Deere lleva un alfiler de corbata con el logotipo de la empresa y las siglas SOQ NOP (sell on quality, not on price); es decir, vendamos por la calidad, no por el precio.

Lo más difícil para mí -comenta- es lograr que mis vendedores comprendan que es preciso demostrar las ventajas del producto, y no basarse exclusivamente en el precio para cerrar una venta. Para que se convenzan, les cuento la siguiente historia: un día, iba yo detrás de un negocio, pero había muchos más con la misma idea que yo. El cliente me citó para darme una última oportunidad. En líneas generales, me reprochaba lo elevado de nuestros precios. Decepcionado, me disponía a abandonar su despacho, cuando se me ocurrió una idea. Me volví y elogié sus zapatos. Algo sorprendido, me dio las gracias, y durante algunos minutos me habló de la excepcional calidad de la piel, de la elegancia y de los aspectos prácticos de su calzado. Le pregunté entonces por qué compraba esos zapatos, en lugar de adquirir botas sobrantes del ejército. Necesitó unos instantes para comprender, pero después, con una gran sonrisa, me tendió la mano y me dijo: firmamos cuando quiera» (Peters, 1985; negritas mías).

Este contundente ejemplo nos lo deja muy claro: el VALOR (o sea, el conjunto de atributos y cualidades que tornan VALIOSO un bien o servicio para quien lo adquiere), debe ser el mayor determinante clave del PRECIO a pagar por ello. Poco margen a dudas, ¿verdad?

Estas son las ideas que tengo para ti acerca de los factores a tener en cuenta al determinar los precios de nuestros servicios profesionales. ¿Qué me dices al respecto? ¿Te funcionan? ¿Por qué sí, o por qué no? ¿Cuáles otros incluirías, o cuáles de estos eliminarías, y en cada caso, por qué?

En unos días te propondré aquí mismo la segunda parte de este trabajo, centrada en los dos factores que a mi juicio deben primar en el análisis del tema que abordoel VALOR y el TIEMPOcuya combinación influye mucho sobre la calidad y efectividad de los servicios profesionales, y sobre la marca personal de quien los presta. Hasta entonces, por favor, cuídate y cuida mucho a tu familia.

Por Vladimir Estrada

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