Trabajé para Beyoncé durante un año: para mí fue una clase magistral de estrategia digital

Durante un año trabajé con Beyoncé, supervisando sus anuncios digitales y sus redes sociales. Empecé a trabajar con ella en 2009, como director de estrategia digital y nuevos medios. Durante ese periodo cambié mi manera de pensar para ayudar a Beyoncé a llevar su base de fans a internet. Fue entonces cuando aprendí de ella mis mayores lecciones de marketing.

Beyoncé es la persona más gentil y amable que he conocido. Al mismo tiempo, ella sabía lo que quería de su equipo y era muy exigente con ellos porque también es muy exigente consigo misma.

He aquí tres cosas que aprendí trabajando con Beyoncé y que me han ayudado a evolucionar en mi carrera.

1. No construyas comunidad, facilítala

Parte de mi trabajo en la supervisión de la estrategia digital de Beyoncé consistía en mantener su página de Facebook y su cuenta de Twitter. El equipo elaboraba nuestras recomendaciones y se las presentábamos a su padre, Mathew Knowles, que supervisaba Music World Entertainment, productora de sus primeros trabajos.

Si le gustaban nuestras ideas, las compartíamos con Beyoncé. Ella nos escuchaba, nos decía lo que le gustaba o no y nos daba recomendaciones. Incluso cuando no estaba de acuerdo, siempre era amable. Fue durante estas reuniones en persona cuando nos dimos cuenta de que no le entusiasmaban las redes sociales ni se sentía muy interesada en publicar en Facebook o Twitter.

Esto fue en 2009 o 2010. Internet parecía el Salvaje Oeste. No había reglas. Beyoncé acababa de terminar la etapa brasileña de su gira «I Am Sasha Fierce» y parecía que las redes sociales no eran para ella.

De hecho, durante años tuvo una cuenta de Twitter en la que nunca tuiteaba. Y, sin embargo, tenía muchos seguidores esperándola. Por eso, cuando nos activamos en estas plataformas por ella, esperábamos que se iluminaran de actividad. Pero no lo hicieron en proporción a su estrellato, lo que fue un problema para nosotros. No dejábamos de preguntarnos: «¿Qué está pasando aquí? ¿Por qué no despega ninguna de sus plataformas?».

Entonces el equipo se dio cuenta de que ya existía un grupo que se encontraba en internet y que era mucho más activo que todo lo que intentábamos hacer. Y esa gente eran los Beyhive.

Dejamos de trabajar para crear una comunidad y empezamos a relacionarnos con la comunidad online que ya existía. Encontramos a personas que veían el mundo de forma similar a Beyoncé y nos relacionamos con ellas basándonos en sus valores y creencias comunes.

Las personas que se reúnen bajo el nombre de Beyhive no solo adoran la música de Beyoncé, sino que comparten sus puntos de vista. Para mí, esa fue una de las mayores lecciones de mis experiencias de marketing trabajando con ella: la comunidad no se construye, se facilita.

2. Centrarse en la visión creativa

Creo que la mayor habilidad de Beyoncé como empresaria fue su capacidad para implicarse en todo lo que hacíamos. Es increíble pensar que alguien con tanto talento y tan profundamente arraigado en el espíritu cultural sea tan amable. Uno esperaría una actitud más de diva, y ella está muy lejos de eso. Es muy amable, pero no se deja intimidar.

A medida que mis interacciones con ella se hacían más frecuentes, empezamos a hacer planes para volver a visitar su sitio web, y ella quería participar activamente. No era una jugadora pasiva.

Ella está conectada con lo que pasa a su alrededor. Era muy consciente de su visión creativa, y nunca tuve una mala interacción con ella. Aprendí que hay que tener un punto de vista claro sobre el mundo. Tienes que saber lo que te gusta y ser lo bastante valiente para perseguirlo, aunque no sea la dirección que sigue la mayoría de la gente.

3. Participar con autenticidad

Ahora parece algo obvio, pero las personas que se conectaban a internet para hablar sobre Beyoncé no querían ser tratadas como consumidores. La primera vez que nos pusimos en contacto con ellos, nos dijeron: «No me habléis como si fuera alguien con dinero en el bolsillo. Habladme como si fuera un ser humano y comprometeos conmigo basándoos en vuestra comprensión de quién soy y cómo veo el mundo».

Los fans de Beyoncé utilizan su música para ver el mundo a través de una lente cultural. A los fans les gustó su autenticidad y respondieron a ella. Pero los blogueros de la época se tomaron muchas licencias a la hora de criticarla. Fue entonces cuando su comunidad empezó a tomar forma. Beyhive se convirtió en un ariete para todos esos blogueros.

Una vez que pudimos pasar de centrarnos en los fans a centrarnos en la comunidad, conectamos con el público de una forma más significativa

Cuando vimos al público objetivo tal y como era, se sintió validado. Y nos dimos cuenta de que estaban más dispuestos a comprometerse. El secreto era tratar a esta comunidad como una comunidad, no como consumidores. Y lo que ocurre es que esas personas con las que has interactuado de forma auténtica se lo cuentan a otras. Entonces esa comunidad se convierte en el vendedor para ti.

Después de trabajar con Beyoncé, quise dedicarme a la publicidad porque me parecía que la industria publicitaria utilizaba las tecnologías contemporáneas mejor que la industria musical. Pero aprendí mucho con Beyoncé. Mi libro, For the Culture, se basa en estas experiencias. El primer capítulo trata sobre cómo encontrar a tu tribu, que es lo que hacen los profesionales del marketing.

Michelle Mastro, Daniel Alonso Viña

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