Entender el concepto de redes sociales se hace cada vez más difícil, pues no paran de surgir nuevas plataformas que revolucionan el escenario que llevábamos marcando años atrás. La adaptación a las nuevas formas de comunicación es clave para impactar al consumidor actual, ya no solo vale con estar en el lugar adecuado, sino que tenemos que generar la conversación que verdaderamente le llame la atención.
Y justamente de esto van a hablar en este encuentro online organizado por Hootsuite, de la mano de MarketingDirecto.com. Los asistentes encargados de generar debate fueron Santiago García, Director Global de Social Media en Meliá Hotels International, Belen Viloria, Head of Brand Strategy and Communications en Cruz Roja, y Joan Castillo Head of Digital en TEAM LEWIS. Los tres protagonizaron una conversación relacionada con las novedades de la comunicación dentro de las plataformas digitales más disruptivas del mercado.
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El primero en intervenir ha sido Santiago García de Meliá, quien ha comentado que existe un nuevo paradigma de comunicación donde las marcas interactúan bajo unas nuevas reglas. «Tienes el desafío de ser relevante«, explica. Mientras que el punto de vista de Team Lewis, como agencia, es que «las redes sociales son una pata más de esta comunicación digital. Lo bueno de las redes es la importancia y poder que otorgan al usuario con la capacidad de mandar un mensaje directo sobre el que esperan una respuesta inmediata».
A este argumento, el representante de Meliá Hotels ha añadido que su servicio en redes actúa como de atención al cliente, especialmente en tiempos de pandemia, ya que cuando empezó, recibieron un alto número de mensajes directos con dudas de sus clientes. «Tuvimos que destinar a gente a responder«, comenta Santiago haciendo referencia al equipo de Customer Service, aunque reconoce que es imposible mantener a gente durante 24 horas tras estas plataformas digitales. Para eso están trabajando en la tecnología como herramienta clave que supla esta demanda cada vez más en alza.
Justo en este momento, Belén Viloria se añadió a la conversación. La representante de Cruz Roja intervenía en el debate para comentar que: «Las redes sociales son clave como marca. Se han convertido en un cambio importante en los canales de servicio y son un área de apoyo a la ciudadanía». Un planteamiento que Joan Castillo completa diciendo: «Estas automatizaciones buscan la urgencia y son el mejor canal de respuesta. La tecnología nos tiene que permitir esto».
«Es importante decir al cliente que le hemos escuchado y estamos en proceso de solucionar su problema», continúa Santiago, y añade: «Muchas peticiones son fáciles de automatizar, por lo que es importante dar esa respuesta para generar confianza». Además, como consejo para el público, Belén asegura que, desde Cruz Roja, una marca que llega a toda la sociedad, prefieren segmentar. «No todas las redes te proporcionan lo mismo ni te vinculan con el mismo segmento de la ciudadanía. Ni siquiera cumplen con los mismos objetivos. Por ejemplo, a nivel organización social, Facebook sigue siendo importante. Por su parte, Twitter es relevante a nivel emergencia y crisis, mientras que para los jóvenes, las plataformas nuevas e Instagram son el escenario adecuado».
Por su parte, Santiago ha ampliado este análisis de redes sociales para comentar la función de WhatsApp: «Es un canal de la futura atención al cliente, pero creo que todas las redes son importantes y tienes que considerar que, más allá de que tu marca tenga perfil o presencia en una red, no implica que no estés». Su argumento lo valida con el ejemplo de que en Meliá Hotels no cuentan con un perfil en TikTok, pero sí mantienen una escucha activa en este canal para saber qué comentan sus clientes sobre sus instalaciones.
En este punto, Joan se incorpora a la conversación para distinguir entre el concepto de viralidad (algo que empieza a ser tendencia en alguna plataforma o sobrepasa más de una) a un contenido con alcance: «Cuando trabajas desde la perspectiva de marca desde una agencia te interesa tener alcance. Que este contenido llegue a la mayor parte de tu segmento posible y lo haga con el objetivo que tenías en mente. La viralidad se caracteriza por el descontrol y trasciende a lo que has previsto«, explica. Y añade el efecto boomerang por el que se caracteriza la viralidad al no contar con factores relevantes como el momento de impacto.
A esta descripción, Belén ha querido añadir que: «La viralidad no es un objetivo en sí mismo, pero sí algo que todos queremos. Nosotros hemos aprendido que se consigue con la emoción y la relevancia. Si no cuenta con estos dos términos, olvídate». Además, reconoce que la viralidad les ha facilitado las sinergias y provocarla es saber mover contenidos entre redes sociales.
Desde Team Lewis han querido introducir a esta conversación el concepto de Social Listening, una herramienta que ayuda en la buena gestión de comunicación del cliente, así como para hacer buenas propuestas. Y Belén añade a esta herramienta dos puntos clave a tener en cuenta:
- Inmediatez: La gente llega a las redes sociales para informarse de forma rápida.
- Veracidad: Tenemos que ser transparentes, especialmente en momentos de crisis.
Joan está de acuerdo con esta idea y Santiago introduce una herramienta más nueva y en pleno auge: los influencers. «Hay que saber qué tipo de audiencia tienen y con el big data se puede sacar todo esto. Tenemos que analizar si queremos nano, micro o macro influencers y la rentabilidad que estos nos aportan«. De hecho, para Joan, el mensaje que generan es crucial, ya que puede ser el que genere la autenticidad que busca la marca. «Es importante comunicar, pero no invadir el espacio con tus mensajes. Se trata de un reto para las marcas y para los que trabajamos en generar este tipo de contenido», concluye el representante de Team Lewis. Y para finalizar el evento, los tres participantes han compartido un breve resumen del encuentro:
- Belén Viloria (Cruz Roja): «Creación de contenidos relevantes es la clave».
- Santiago García (Meliá Hotels): «Estamos en un entorno tan cambiante que mantenernos actualizados y luego tener buenas intenciones y ser valientes es la prueba de fuego. Hay que probar cosas nuevas».
- Joan Castillo (Team Lewis): «Entender a qué va la gente a esa plataforma, qué tipo de usuario acude y qué hará allí. Vamos con una idea preconcebida, pero lo hago mejor si soy capaz de entender qué hacen allí».