El influencer marketing se ha convertido en los últimos tiempos en el perejil de todas las salsas en la industria publictaria. No en vano, las marcas vuelcan presupuestos cada vez más generosos en una disciplina que ha terminado convirtiéndose en parte ineludible del «marketing mix«.
Sin embargo, en el influencer marketing no todo es de color de rosa y hay una más que evidente brecha salarial que afecta de manera directa a los prescriptores adscritos a minorías raciales.
De acuerdo con un estudio emprendido por MSL Group y The Influencer League, entre los emolumentos percibidos por influencers de raza blanca y los que se embolsan los prescriptores BIPOC (negros, indígenas y personas de color) existen una diferencia del 29% (a favor de los primeros).
La brecha salarial entre creadores de raza blanca y prescriptores de raza negra es aún más amplia y llega al 35%.
Para cerrar esta notable zanja en cuanto a salarios MSL Group y The Influencer League animan a los influencers BIPOC a identificarse como tales utilizando el hashtag #diversecreator y a las agencias a dar voz este tipo de prescriptores procurándoles soporte.
La transparencia es asimismo vital si tanto las marcas como las agencias quieren ayudar a resolver un brecha salarial que solo se resquebrajará si se tienen en torno a ella conversaciones sin tapujos.
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Para zafar al influencer marketing de la vergonzosa brecha salarial del que es deudor desde el punto de vista de los creadores MSL Group ha creado una plataforma interna bautizada con el nombre de «Fluency» que es una suerte de guía para mejorar la representación de las minorías en el arena del marketing con prescriptores.
La agencia ha alumbrado asimismo un espacio para que los influencers puedan hablar libremente sobre sus experiencias con las marcas y los emolumentos con los que estas les agasajan con el último objetivo de dar fuelle a la transparencia.
La brecha salarial en el influencer marketing solo se estrechará con una buena dosis de transparencia
«Queremos que agencias, marcas e influencers se pongan de acuerdo para mantener un diálogo más abierto sobre los salarios», explica Diana Littman, CEO de MSL Group en Estados Unidos, en declaraciones a AdWeek. «No había previamente datos sobre la brecha salarial y no sabíamos, por lo tanto, lo que nos íbamos a encontrar, por lo que deliberadamente elegimos no hacer ninguna asunción. Nuestra intención no era otra que destapar la realidad», añade Littman.
Lo más importante, enfatiza Littman, «es educar a las propias agencias, a su clientes y al mercado» para implementar cambios realmente significativos. Y en esta tarea la transparencia juega un rol determinante, máxime cuando hay un déficit más que notable de métricas a la hora de conocer cómo las marcas y las agencias recompensan exactamente a los influencers.
Las métricas utilizadas como vara de medir en los emolumentos percibidos por los influencers están normalmente basadas en el número de «followers». Y se da la circunstancia de que el 77% de los influencers de raza negra tienen menos de 50.000 seguidores y están adscritos en este sentido a la categoría de microinfluencers, donde los salarios puestos sobre la mesa por las marcas son de alrededor de 27.000 dólares anuales.
Conviene asimismo hacer notar que el 59% de los prescriptores de raza blanca que se encuadran también en este grupo (el de los microinfluencers) ganan más que los creadores de raza negra, si bien el informe no proporciona una cifra exacta a este respecto.
Por esta razón, y a fin de espolear la transparencia (a todas luces deficitaria) en la arena del influencer marketing, MSL Group se ha comprometido a desarrollar a través de su plataforma «Fluency» un «Influencer Pay Index» que dé cuenta de manera exacta de la manera en que son remunerados los prescriptores.
«Sentimos que lo mejor es crear una hoja de ruta a la que puedan sumarse otros ‘players’, ya no se trata de un problema que nos afecte solo a nosotros, sino a todo la industria», recalca Littman.