¿Son inmunes los influencers a las restricciones publicitarias?

La semana pasada el ministro alemán de Alimentación y Agricultura, Cem Özdemir, abogaba por vetar todos los anuncios dirigidos a los más pequeños de la casa de alimentos poco saludables, incluidos aquellos con un alto contenido en sal, grasa y azúcar. Según Özdemir, es el futuro de la salud de los más jóvenes lo que está en juego y se necesitan medidas drásticas para frenar la obesidad, por lo que tiene la firme determinación de cortar las alas a los anuncios de comida basura en tierras germanas.

Las restricciones que tiene en mente Özdemir se aplicarán en principio a «todos los medios relevantes», por lo que los influencers no serían a bote pronto inmunes a las cortapisas previstas por el ministro de Los Verdes.

En la industria publicitaria el anuncio del ministro teutón de Alimentación ha caído como un jarro de agua fría. La Asociación Central de Publicidad (ZAW) de Alemania asegura que las medidas de Özdemir equivaldrían de facto a la prohibición de toda la publicidad de alimentos. Al fin y al cabo, «al menos el 80% de la comida procesada se vería afectada por el veto», argumenta la ZAW.

Si bien las restricciones publicitarias proyectadas por Özdemir son a bote pronto perfectamente posibles en medios como la televisión, su aplicación en las arenas movedizas del influencer marketing resulta mucho más problemática.

El contenido generado por los influencers en las redes sociales no llega a ojos del usuario exactamente en el momento en que se publica, ya que existe un algoritmo que lo clasifica como relevante en función de los intereses del público objetivo.

Además, buena parte de los contenidos que alumbran los prescriptores se despliegan orgánicamente en las redes sociales junto a la etiqueta (a veces ausente) que advierte al usuario de que está frente a un contenido de naturaleza patrocinada.

En teoría cualquiera que se sumerja en las profundidades de las redes sociales (sea o no mayor de edad) puede ver el contenido de los influencers en cualquier momento. En las redes sociales no existen, como en la televisión, restricciones de horarios a la hora de mostrar o no determinados contenidos.

Las restricciones publicitarias resultan difícilmente aplicables al influencer marketing

Para hacer cumplir las restricciones que Özdemir tiene actualmente en el horno sería necesario, por consiguiente, que los influencers renunciasen por completo a vender las bondades de alimentos con un alto contenido en grasa, sal y azúcar (y esta posibilidad no parece en modo alguna realista).

«Las redes sociales y la red de redes no pueden ser restringidas a determinados grupos de edad o a determinados targets. Estimamos, por lo tanto, que la ley proyectada por Özdemir será muy difícil de implementar«, asegura Heike Liebermann, miembro de la Asociación Federal de Influencer Marketing de Alemania, en declaraciones a Horizont. En este sentido, y puesto que no es posible prohibir los niños menores de 14 años sigan a determinados influencers en las redes sociales, serán probablemente las marcas quienes tengan que pedir a los prescriptores que se abstengan de promocionar determinados productos en las plataformas 2.0, dice Liebermann.

El compendio de reglas presentadas por Özdemir «está formulado de manera muy imprecisa y crea, por ende, un alto grado de inseguridad jurídica», subraya la abogada especializada en influencers Patricia Cronemeyer.

Las restricciones constituyen en todo caso un enorme desafío para los influencers, que en el futuro deberán estar extraordinariamente atentos al contenido que publican en las redes sociales (y cuándo vuelcan ese contenido en las plataformas 2.0). En vista de lo embarullado e impreciso que resulta el marco jurídico de las restricciones, «es previsible que los juzgados y los letrados tengan mucho trabajo en los próximos meses. Además, está por ver si las medidas servirán de verdad para proteger a los niños», enfatiza Cronemeyer.

Por su parte, la Asociación Federal Alemania de Economía Digital (BVDW) considera que las restricciones publicitarias son en términos generales erróneas, pero si estas se implementan finalmente, el influencer marketing deberá ser tenido necesariamente en consideración en el nuevo marco global. No obstante, y puesto que este ámbito de actividad es muy difícil de regular, Thomas Duhr, vicepresidente de BVDW, aboga por la autorregulación del influencer marketing.

Resulta, por otro lado, una incógnita adivinar el porvenir de los canales de influencers especialmente consagrados a la comida basura en redes sociales como YouTube en el nuevo contexto jurídico que se cierne en el horizonte en Alemania. Daniel Härtnagel, que se ha ganado la fama de «gurú de la comida basura» en YouTube, no se siente en todo caso preocupado por las restricciones previstas por el ministro alemán de Alimentación.

Härtnagel, que dice practicar una dieta equilibra en el 80% de las ocasiones pese a sus calóricos vídeos, asegura que su público es adulto, por lo que no se siente directamente concernido por las medidas de Özdemir. Además, subraya que ninguna de las marcas con las que colabora en la actualidad le ha solicitado específicamente que se dirija a niños y adolescentes (más bien lo contrario).

El youtuber califica, no obstante, de «intervención masiva» el proyecto del ministro alemán de Alimentación. «En lugar de por las restricciones, yo personalmente apostaría por un refuerzo de la educación en el ámbito de la nutrición», destaca.

Algunas marcas utilizan a los influencers de parapeto para sortear las restricciones publicitarias

Si bien en Alemania la industria del infuencer marketing parece dispuesta a acatar (a regañadientes) la nueva normativa, en México los prescriptores han terminado convirtiéndose en «pararrayos» de las duras restricciones publicitarias implementadas recientemente en el país azteca.

Para parar los pies a la obesidad México ha estrenado un nuevo etiquetado de naturaleza más informativa sobre los alimentos ricos en grasa, sal y azúcar y ha prohibido además que los dibujos y los personajes infantiles se abran paso en el packaging de las marcas de alimentación. De acuerdo con la asociación El Poder del Consumidor, las marcas se estarían refugiando en los brazos del influencer marketing (donde las regulaciones son mucho más complicadas de hacer cumplir) para sortear las restricciones y vender las bondades de las comida basura en las redes sociales.

La influencia de los creadores de contenido en los hábitos de alimentación (no siempre saludables) de los más jóvenes es igualmente notable en España. De acuerdo con un reciente estudio de UNIR, los prescriptores alientan el consumo de comida basura entre los adolescentes.

Esther Lastra

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