Encaramos el final de este minicurso sobre newsletters de pago. Hemos hablado del planteamiento inicial, de qué herramientas podemos escoger, de la mentalidad y la estrategia necesaria, del contenido, del precio…
Ya tienes todo para ponerte en marcha o quizá ya lo hayas hecho, así que ahora toca sacar el algodón.
¿Cómo sabemos si nuestra newsletter está teniendo éxito?
En ediciones anteriores comentamos que una newsletter de pago, por su condición de cobro y entrega de contenido recurrente, puede convertirse en una jaula de oro para muchos autores y creadores:
Hablando en plata, debes evitar que con un puñado de suscriptores que te paguen 5 euros te encuentres con la obligación de publicar algo valioso por muy poco dinero al mes, cercenando esto el tiempo que le puedas dedicar a captar lectores en abierto o, directamente, a sacar más rédito económico en cualquier otra cosa.
Para eso, vamos a aprender a evaluar el éxito de nuestra newsletter desde dos enfoques:
- Las 3 métricas clave para evaluar cómo va tu lista en abierto
- Las 3 métricas claves para analizando la evolución de tu versión de pago
- Y una idea bonus que te puede dar que pensar.
Vamos allá:
Evalúa el éxito en tu versión en abierto observando 3 datos
Una newsletter puede ofrecerte muchos datos con los que perderte: que si número de suscriptores, que si tasa de apertura, que si número de clicks, que si número de bajas, que si porcentaje de apertura entre los que han abierto el correo, visitas totales en el caso de Substack…
Bien, vamos a simplificarlo. Estos son los datos clave a los que debes prestar atención:
Y antes de seguir, para simplificarlo todavía más, te diría que si los números te dan urticaria te fijes solo en el punto 1 de las métricas en abierto y en el punto 1 de las métricas de tu news de pago
1. Crecimiento mensual de la lista
Si tu número de suscriptores total crece o decrece. Olvídate de las bajas, de verdad. No puedes controlar los motivos por los que alguien se da de baja por lo que, fíjate en la tendencia.
- Algunos dispositivos, como los de Apple, no dan esta información, por lo que es una métrica que no es exacta
- Cuantos menos suscriptores tienes, más altas tiende a ser
- Lo óptimo es mantenerla por encima del 35% como mínimo
Es decir, que de cada 100 suscriptores, al menos 35 abran tus correos.Si no, lo aconsejable es que limpies tu base de datos.3. (Y más opcional) Conversión de tu landing de suscripciónDe las personas que visitan la web de tu newsletter, cuántas se acaban suscribiendo. Por desgracia, si usas Substack no puedes obtener este dato de forma clara, pero puedes estimarlo.Si tu herramienta de e-mail no te da el porcentaje de conversión, para calcularlo tú mismo tienes que saber:
- De la forma más ajustada posible, cuanta gente ve tus formularios de suscripción o tus ediciones en abierto en un periodo concreto de tiempo
- Cuánta gente se suscribe en ese mismo periodo
- Si usas Substack, al número de suscriptores total que has obtenido deberías restarle los que han llegado por recomendaciones, porque de forma objetiva no han visto tu formulario y han dejado su correo.
Con esos dos datos puedes hacer una estimación. En landings bien trabajadas la tasa de conversión puedes dispararse. La de esta newsletter, para que te hagas una idea, es del 27%.Evalúa el éxito en tu versión de pago observando 3 datos1. Cómo crece el MRREl MRR (Monthly Recurring Revenue) son los ingresos recurrentes mensuales que recibes por tu newsletter. Si ofreces por ejemplo opción de suscripción mensual y anual, el MRR hace un baremo de ambas para darte la media.Es como tu sueldo newsletero.De nuevo, si usas Substack, no da esta métrica. Ellos dan los ingresos brutos anuales, y no lo calcula tampoco bien. Sin embargo, si optas por iniciar tu newsletter de pago en Substack se te creará automáticamente una cuenta en Stripe (la plataforma de gestión de cobros líder) y ahí sí que podrás ver este dato.Apunta el nombre de Stripe si no te suena porque es la empresa sobre la que se sustentan la mayoría de plataformas de newsletters de pago para gestionar cobros y suscripciones. En esta lección la nombraremos más veces.Otras plataformas sí que ofrecen el MRR. Así se ve por ejemplo en Ghost, donde está la newsletter privada del Club (que ya sabes, cierra sus puertas).2. Tasa de conversión ‘perenne’ a tu newsletter de pagoEs decir, cuántos de tus lectores o suscriptores en abierto pasan a ser de pago. Hay muchas formas de calcularla, la mía es muy simple y te aconsejo seguirla por eso mismo.Para obtenerla divido:
- El número de suscriptores de pago actuales (125)
- Entre el tamaño total de mi lista en abierto (2200 suscriptores)
- Y lo multiplico por 100
Resultado, en mi caso, un 5,7% de conversión ‘perenne’.La llamo así porque podría tener en cuenta el número de total de personas que han entrado en el plan de pago aunque luego se dieran de baja (sería la forma de calcularlo si vendieras un producto de compra única, no recurrente) pero prefiero quedarme con este dato.Aunque sea más bajo, es más rápido de calcular (siempre sabes quién está dentro) y si sube o si baja te da una idea clara de si están cambiando cosas para bien o para mal.3. Vigila el ‘Churn’ o mejor, el crecimiento de los suscriptores activosEsta, para que tengas contexto, es la métrica clave para los negocios de suscripción más importantes del mundo, como Netflix: traslada cuántos de sus clientes se dan de baja y cómo avanza.En nuestro caso, qué porcentaje de lectores de pago dejan de estar suscritos.Es una fórmula complicada de calcular. Por suerte, Stripe permite verla fraccionada por meses:Algo técnico, pero el churn se define así: La tasa de abandono se calcula dividiendo el total de suscriptores perdidos en los últimos 30 días por el número de suscriptores activos hace 30 días, más los suscriptores nuevos que se sumaron en ese período.Bonus: ¿Hace cuánto que no pruebas cosas nuevas?Hay una métrica, que no es una métrica, pero que a mí me gusta vigilar por sistema con mi newsletter y en general con mi proyecto. Es así de simple:¿Hace cuánto que no pruebas cosas nuevas?
Con cosas nuevas me refiero a nuevos formatos, nuevas ventajas que ofrecer a mis suscriptores, nuevos métodos para intentar atraer miembros de pago…Darle un meneo, dicho rápido; innovar, dicho intentando hacerme el guay.Para que no se me pase (porque es algo que puedes dejar aparcado muy fácil), tengo en mi gestor de tareas un aviso recurrente para pensar en posibles evoluciones o valorar cómo va todo y si hay que hacer cambios una vez al trimestre.Lo que aplico, dejo apuntado, y así tengo un registro de cambios por si al tiempo considero que hay alguno que revertir.Como digo, es sencillo, pero a mí me funciona.Eso es todo por hoy. Espero haberte aportado y dado ideas.Víctor de Escribe PRO