Que Facebook no es en modo alguno el «ojito derecho» de la Generación Z en particular y de los jóvenes en general no es ningún secreto. Sí es noticia, sin embargo, que Instagram, la filial de Facebook, haya superado por primera vez en audiencia a la que se precia de ser la red social más grande del mundo.
De acuerdo con un reciente informe de Socialbakers, en el cuarto trimestre de 2019 Facebook atrajo por primera vez menos audiencia que Instagram.
El estudio de Socialbakers, que echa raíces en los datos de las 50 marcas más poderosas en Facebook y en Instagram, concluye que en la recta final del año la segunda red social alcanzó a un público más numeroso que la primera.
En el periodo comprendido entre octubre y diciembre de 2019 Instagram multiplicó por 20 las interacciones registradas por Facebook (y eso que esta última red social las marcas publican habitualmente más posts).
Conviene, de todos modos, hacer notar que en el último trimestre de 2019 el índice de interacciones se contrajo tanto en Facebook como en Instagram.
El engagement se recorta en Instagram y en Facebook
En el ramo de actividad con más presencia en Instagram, la moda, el retroceso del engagement fue del 19,4%. Menos dramático fue, sin embargo, el derrumbe de las interacciones en la industria más fuerte en Facebook: el e-commerce. En este sector de actividad el engagement sufrió una merma del 9,6%.
La industria cuyo engagement protagonizó un crecimiento más notable durante el cuarto trimestre del año en Instagram fue la de los servicios (+66,7%). En Facebook este sector protagonizó un aumento del 7,6%.
Si nos detenemos en el pujante formato del vídeo, en el 70% de los casos las marcas continúan apostando por el formato horizontal en Facebook. Aun así, parece que los vídeos verticales funcionan mejor que los horizontales en la red social de Mark Zuckerberg.
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Los vídeos de menos de 30 segundos en formato vertical son contemplados hasta el final por el 29,9% de los espectadores. Esta proporción cae hasta el 22,2% en el caso de los vídeos horizontales.
Por géneros, las mujeres interactúan en términos generales con mayor asiduidad con los perfiles de las marcas que los hombres. En Instagram el 58% de los fans de las marcas son féminas (que son mayoría en todas las franjas de edad).
Las Stories de Instagram, un formato publicitario al alza
En Facebook la proporción de fans femeninas es del 56,7%. Y en el grupo de las personas con edades comprendidas entre los 18 y los 24 años los hombres superan ligeramente a las mujeres.
Aunque Instagram es una red social al alza, hay determinados aspectos en los que no logra superar aún a su «madre» Facebook. Acaparando el 58,3% del gasto de las marcas (las incluidas en el Top 50 al menos), el «feed» de Facebook continúa siendo el canal publicitario favorito de los anunciantes.
Así y todo, Instagram no le va en modo alguno a la zaga a Facebook. La inversión en Stories está creciendo a un ritmo absolutamente trepidante. Durante el primer semestre de 2019 las Stories acapararon por primera vez el 10% del presupuesto de las marcas.
En 2019 el gasto volcado en Stories pegó una zancada del 40% y en los últimos dos años el crecimiento fue del 91%.
Instagram continúa, por otra parte, sacando pecho como una de las plataformas favoritas de los influencers. Durante el cuarto trimestre de 2019 el número de influencers que etiquetaron algunas de sus publicaciones como promocionadas creció hasta alcanzar el 90,5%.
Walmart, que en el último trimestre del año recibió 854 menciones de 619 influencers distintos, se encaramó a lo más alto del podio entre las marcas que apuestan por los prescriptores en sus campañas en Instagram.