¿Fórmulas de copywriting? ¿Para qué?

Que no cunda el pánico.

No digo que las fórmulas de copywriting no sirvan para nada.

Claro que son útiles: las fórmulas de copywriting sirven para vender y persuadir, que es lo que hacemos los copys.

Lo que digo es que se usan mal y en exceso.

Y este abuso y mal uso de las fórmulas es lo que ha causado una proliferación de nuevos copywriters que, al final, lo único que hacen es aplicar fórmulas una y otra vez.

Encajan su trabajo dentro de las fórmulas, aunque sea a martillazos.

Después se sorprenderán ante la ausencia de resultados.

Y es que el copywriting no es eso. El copywriting no se resume en un puñado de fórmulas.

Vamos a hablar de este tema con detenimiento.

Qué son las fórmulas de copywriting

Las fórmulas de copywriting son acrónimos de las acciones que debes conseguir con una frase o conjunto de frases.

Es decir, cada una de sus letras indica qué objetivos tienes que conseguir.

Existen decenas de fórmulas para resolver decenas de objetivos.

Qué fácil es ser copywriter, ¿verdad?

Estudio las fórmulas, aprendo a aplicarlas y ya puedo empezar a buscar clientes.

Pues no.

Las fórmulas son un punto de partida, un arranque, en especial cuando estás aprendiendo y necesitas un punto de apoyo para empezar a escribir.

Pero un copywriter debe aprender y estudiar técnicas de persuasión, además de saber investigar el mercado, encontrar el público objetivo, analizar el producto o servicio a vender, crear buyer persona

Cuando sabes hacer todo eso, adaptas las fórmulas a tu escritura.

Cada proyecto es distinto y no hay que encajar tu investigación en una fórmula, sino hacer que la fórmula se ajuste a tu trabajo.

De lo contrario, estás adulterando la información e incluso limitando tus posibilidades.

Además, estarás haciendo lo mismo que decenas de copys, por lo que no aportarás nada distinto.

Por eso lo importante es comprender la fórmula y no tanto memorizarla.

Una vez que entiendes los principios de persuasión en los que se basa una fórmula, serás capaz de jugar con ella y moldearla para que se adapte al proyecto que tienes entre manos.

Tal como hace un artesano con un bloque de barro o con un trozo de madera.

Vamos a verlo.

Fórmulas de copywriting básicas

Voy a ser sincera contigo, como siempre.

Existen decenas de fórmulas de copywriting y no exagero.

Cualquier técnica persuasiva se puede convertir en una fórmula de copywriting, en realidad.

Por eso yo solo voy a hablarte de las principales fórmulas que debes conocer: al final, las demás no son más que derivaciones.

No me interesa que te aprendas toda la lista de fórmulas como quien aprende la tabla de los elementos.

Me interesa que entiendas bajo qué principios funcionan para que escribas tus textos con soltura, sin ceñirte de forma estricta a las fórmulas.

A ver si lo consigo.

Fórmula AIDA: atención, interés, deseo y acción

Como te decía al principio, el acrónimo ya te dice cuáles son los pasos a seguir para utilizar esta fórmula.

Atrae la atención del usuario, despierta su interés, alienta su deseo e incítalo a la acción.

“Eh, chica, ¿tienes acné y te hace sentir mal? ¿Te gustaría recuperar una piel sana y sin marcas? Tenemos esta crema que elimina el acné en tres semanas, ¡pídela ya!”

Atrae la atención de tu público objetivo mediante un punto de dolor, despierta su interés diciéndole el beneficio que podría conseguir, alienta su deseo mostrándole una solución e incítale a la acción ofreciéndole tu producto o servicio.

Más sencillo imposible.

Si interiorizas esta secuencia y comprendes los gatillos mentales que activa, no importa si mañana no recuerdas las palabras concretas que forman el acrónimo AIDA.

Te lo garantizo.

PAS: problema, agitación y solución

Presenta el problema que tiene el cliente, agítalo un poco apretando el punto de dolor y ofrécele tu solución al respecto.

“Eh, si tienes marcas de acné en la cara, si hay días en los que realmente te ves mal y no te apetece quedar porque te da vergüenza que las vean. Aquí tienes nuestra crema antiacné para que te liberes de esos antiestéticos granos de una vez”.

En esta fórmula es muy importante que detectes el punto de dolor de tu cliente pero de verdad, ese punto de dolor que representa un callejón sin salida y que no puede resolver por sí mismo.

La clave al usar la fórmula PAS es hacer que el cliente reaccione cuando metas el dedo en la llaga.

Si no lo consigues, no lograrás el objetivo, es decir, que compre el producto o contrate el servicio.

Este es un ejemplo de que sin una buena investigación detrás que te permita detectar ese punto de dolor ineludible, aplicar esta fórmula no te servirá de nada.

PASTOR: problema, agitación, solución, testimonios, oferta y respuesta

Esta fórmula deriva de la anterior y añade una pequeña dosis de storytelling en la segunda parte para enganchar al cliente.

“Eh, si tienes marcas de acné en la cara, si hay días en los que realmente te ves mal y no te apetece quedar porque te da vergüenza que las vean, aquí tienes nuestra crema antiacné para librarte de ellas. Fulanita la decidió probarla y, a partir de la segunda semana, vio cómo las marcas comenzaban a desaparecer y empezó a ganar de nuevo confianza en sí misma. La crema tendrá un descuento del 20% hasta el viernes así que haz tu pedido ya”

En esta fórmula también puedes usar la primera persona a modo de testimonio directo en el caso de que encaje con el proyecto.

Por ejemplo, si vendes asesorías para estudiantes universitarios puedes explicar que tú mismo en tu época de universidad hubieras querido un servicio así por eso y por lo otro.

Como te digo, las adaptaciones y variaciones dependerán del proyecto: de ahí mi insistencia en que no es tan sencillo como aplicar la fórmula y ya.

Las cuatro P: problema (urgente), promesa (única), prueba (irrefutable) y propuesta (irrechazable)

Las cuatro P que Gary Bencivega presenta en su libro “Bencivenga Persuasion Equation”.

Pon atención a lo que pongo en los paréntesis.

La secuencia consiste en señalar un problema, prometer una solución, demostrar que funciona y animar al cliente a adquirir esa solución.

“Eh, si tienes acné y cada vez te acompleja ante tus amigos, yo te puedo ayudar con esta crema antiacné que ya ha probado Fulanita con resultados realmente increíbles. En dos semanas vio cómo las marcas empezaron a atenuarse y las rojeces desaparecían de su piel. Pruébala tú misma y compruébalo”.

Aquí la parte importante es la P de Prueba, es decir, aportar un testimonio real, incluso con fotos de antes y después si encaja con el proyecto.

Es eso lo que utilizarás para persuadir al cliente: que vea que a otros les ha funcionado.

Otras fórmulas de copywriting

Como te decía, existen decenas de fórmulas. Te voy a listar algunas a continuación para que las conozcas y compruebes que, en efecto, todas ellas se basan en los principios de persuasión:

  • Las 5 W: Qué, cómo, quién, por qué y cuánto.
  • Las 4 U: Útil, urgente, único y ultra específico
  • Las 3 S: Star, story y solution o estrella, historia y solución
  • Fórmula BAB: Before, after y bridge (o antes, después y puente).
  • Fórmula FAB: Features, advantages y benefits (o características, ventajas y beneficios)
  • Fórmula ACCA: Awareness, comprehension, conviction, action (o conciencia, comprensión, convicción y acción)
  • Fórmula AIDCA: Atención, interés, deseo, convicción y acción

Y así podría seguir hasta elaborar una lista con más de 30 fórmulas de copywriting.

Pero lo que me interesa es que te fijes en las secuencias que usan y que las entiendas.

Una vez que lo consigas, verás como ya no te hace tanta falta recurrir a las fórmulas para escribir tus textos.

Consejos para usar las fórmulas de copywriting

Quizá te has dado cuenta de que eres un copy demasiado aferrado a las fórmulas.

No te preocupes: de eso también se sale.

Voy a darte algunos consejos para que pases a otro nivel.

Lo primero es interiorizar los principios de la persuasión, como te llevo diciendo desde que empecé este post.

Comprenderlos te permitirá moldearlos, aplicarlos a distintos proyectos, jugar con ellos y usarlos para tus objetivos.

Además tienes que afianzar tu sistema de investigación de mercado y público objetivo, ya que es la base para poder elaborar tus argumentos de venta.

No dejes de leer acerca de técnicas de venta, métodos persuasivos, formas de escribir…

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