¿Hay diferencia entre vender productos y servicios?

Siempre ha habido cierto debate sobre las diferencias entre vender un producto o un servicio. Se presume que muchas estrategias de marketing no aplican igual cuando se implementan en servicios en lugar de productos.

En mi opinión, tanto productos como servicios son productos, algo que se vende a un mercado. La diferencia es que unos son tangibles y otros intangibles. Adicionalmente, en la gran mayoría de casos la línea divisoria es casi imperceptible, pues muchas compañías incluyen de manera unificada tanto tangibles como intangibles en su propuesta de valor.

Una empresa que vende repuestos para maquinaria (tangible) también vende mantenimiento (intangible). Una universidad vende educación (intangible), pero tiene profesores, aulas de clase e instalaciones deportivas y culturales (tangibles). Y todas las variables intervienen en la decisión de compra del cliente.

¿Tangible o intangible?

Pregúntese:

  • Cuándo compra un vehículo (tangible), ¿qué tan importante es el servicio posventa (intangible)?
  • Si comercializa el patrocinio para un evento deportivo, musical o artístico, ¿está vendiendo un producto o un servicio?
  • Quien se encarga del set para un estudio de grabación de un programa de televisión ¿está vendiendo un producto (set) o un servicio (diseño)?
  • ¿Un restaurante vende un producto (comida) o un servicio (atención)?

La línea divisoria es prácticamente inexistente, especialmente en la forma como lo perciben los clientes, que es lo que finalmente importa. Por más amable que sea el mesero del restaurante, si la comida no es buena, usted no vuelve. O lo contrario: la comida puede ser espectacular, pero si el servicio es descortés o difícilmente encuentra estacionamiento cuando va, tampoco volverá.

A los ojos de los clientes, no puede separar el producto del servicio. Y espero que usted tampoco lo haga. Por el bien de su negocio.

La incomprendida propuesta de valor

La gente no compra productos o servicios; compra una propuesta de valor.

Y esta propuesta de valor está compuesta tanto por tangibles como por intangibles, que usualmente contiene varios de los siguientes elementos:

  • La experiencia profesional de su equipo de trabajo.
  • La infraestructura logística.
  • La reputación de la marca.
  • El esquema de compensación de su fuerza de ventas.
  • La agilidad en el diseño.
  • La plataforma tecnológica.
  • La amplitud del portafolio.
  • El cumplimiento de los tiempos de entrega.
  • Las alianzas con otras empresas.
  • Los esquemas de seguridad.
  • El profundo conocimiento de los procesos.
  • La fortaleza de la relación con sus proveedores.
  • La flexibilidad de producción.
  • El soporte técnico.
  • Entre muchas otras cosas.

¿Es más difícil vender servicios?

Algunos piensan que es más difícil vender servicios que productos, argumentando que el servicio al ser un intangible y el cliente al no poder tocarlo, no puede percibir todas las características y beneficios. Que por el hecho de no poder “palpar” lo que está comprando, la venta es más compleja.

No estoy de acuerdo.

En términos de estrategia de comercialización, de argumentos de ventas y de marketing, no hay claras diferencias (más allá de las propias de cada negocio). Y en mi vida profesional he vendido tanto productos como servicios: he vendido pilas, refrescos, autoadhesivos industriales, pauta publicitaria, consultoría, entre otros. Y en todos estos años, no he notado grandes diferencias en la forma de comercializar un producto o un servicio.

El punto de fondo son los argumentos; evidenciarlos al cliente y “tangibilizar” el servicio. Porque un intangible se puede convertir en tangible. Usted puede “productizarlo”  o “empacarlo” con el diseño gráfico y otros recursos. En otras palabras, siempre puede personificar su servicio.

Ventajas de vender servicios versus productos

Vender servicios tiene varias ventajas versus vender productos. Por ejemplo:

Mayor flexibilidad – Los servicios los puede adaptar, modificar y ajustar. Puede hacerle variaciones más rápido que a un producto. Una póliza, un servicio financiero, una consultoría o una plataforma online, todo se puede ajustar y personalizar.

Manejo de inventarios – Tiene menores costos logísticos, no son perecederos, tienen bajos costos de inventario, mínima obsolescencia, no hay riesgo de rotura, entre otras cosas que implica el manejo de productos físicos. Tener el inventario correcto de cada producto, referencia, color y diseño especifico, es todo un desafío para quienes venden productos; pues los clientes siempre pedirán justo el que no tiene en stock. El riesgo de agotados en un servicio es muy diferente, dado más por una limitada disponibilidad de recursos humanos o capacidad tecnológica.

Logística menos compleja – Un servicio no incurre en temas de desplazamiento físico, de riesgos de custodia o de logística integral a través de la cadena de abastecimiento. La distribución de un servicio considera otras variables menos complejas y usualmente más económicas que aquellas empleadas en los tangibles. Y esto sin contar que no tiene que esperar 90 o 120 días para que le llegue una importación.

Fácil adaptación – Si tiene que hacer alguna modificación para encajar con un tipo de cliente, segmento o necesidad específica del mercado; es más fácil y rápido adaptar un servicio que un producto.

Desventaja de los servicios

Los servicios también pueden tener una “desventaja”, y es que el principal elemento para su prestación es la gente, las personas; y esto le da un alto grado de complejidad. Porque estandarizar los modelos de servicio, y que todo el equipo en todas partes esté alineado, por ejemplo en la forma como se debe atender a un cliente o manejar un reclamo, es un gran reto. Ahí es donde las empresas de servicios tienen su mayor dolor, en estandarizar la prestación del servicio.

Sin embargo, este desafío de depender de la disposición, preparación y actitud de las personas es algo que también incumbe a los que venden productos. Porque cada vez más quienes venden tangibles ofrecen el servicio como parte de su propuesta de valor. De hecho, el servicio como complemento al producto se está promoviendo como el diferencial del producto.

El servicio aplica para tangibles e intangibles

Por ejemplo, piense en una empresa distribuidora de equipos médicos. El servicio posventa (capacitación, instalación, mantenimiento y suministro de consumibles) es incluso más determinante que el producto mismo; pues la calidad del producto se da por descontada por el reconocimiento de la marca del fabricante. En estos casos, el producto no es lo único importante, sino el servicio que lo acompaña. En otras palabras, cuando vende lo mismo que los demás, la diferencia no está en lo que vende sino en los periféricos.

Ninguna compañía que venda productos puede abstenerse de promover sus servicios.

En todo negocio (por más orientado que esté a la venta de productos físicos), la atención, los tiempos de espera, la amabilidad y el trato de las personas, es crítico. El excelente servicio es lo que transforma la indiferencia en preferencia. No importa lo que venda. Las personas son las que hacen la diferencia en empresas que cada vez se parecen más a sus competidores.

No es el producto o el servicio, es la propuesta de valor

El punto no es si vende productos o servicios; o si es más fácil o difícil vender unos u otros. El punto es la fortaleza de su propuesta de valor y cómo la está comunicando a los clientes para que noten la diferencia.

Los clientes cuando evalúan comprarle no piensan, “¿Estaré comprando un producto o un servicio?”. No les importa. La división entre productos y servicios ha sido establecida por los vendedores, no por los compradores. La gente tiene cosas más importantes en qué pensar que en entender cómo se clasifica lo que le vendemos.

Es como en su momento la división en medios de comunicación entre ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line); o los improductivos debates entre si debería hacer más marketing online (medios digitales) o marketing offline (medios tradicionales). En mi opinión son debates más teóricos que prácticos.

Piense como cliente, a usted no le importa si lo que hace para promover su negocio se llama ATL, BTL, online u offline. Usted solo quiere exponer su mensaje de manera efectiva a una audiencia para vender más, ya veremos cuál le funciona mejor. Pero eso lo decide usted como cliente, no los vendedores con su clasificación.

Hay cosas más importantes

Estructure una robusta propuesta de valor, con argumentos sólidos de diferenciación versus la competencia para garantizar la preferencia de los clientes.

Deje de preguntarse (y victimizarse) si le toca más duro porque vende productos o servicios. Hay cosas más importantes en las que debe ponerse a trabajar.

David Gomez

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